C’est officiel, Apple a raté Noël

Mickaël Bazoge |

Dans un courrier destiné aux investisseurs d’Apple et publié sur le site Newsroom du constructeur, Tim Cook annonce une révision des prévisions pour le premier trimestre fiscal de l’entreprise (qui correspond au dernier trimestre 2018). Une procédure très rare pour Apple, qui émet là un « profit warning » ou une alerte sur résultats — le dernier datait de 2002, une autre époque.

Tim Cook annonce donc le chiffre d’affaires attendu pour le T1 se monte à 84 milliards de dollars, pour une marge de 38%. Les prévisions d’Apple étaient auparavant de 89 à 93 milliards de dollars de ventes, pour une marge brute établie entre 38% et 38,5% : la différence est sensible et elle justifie cette communication.

Vous allez rire ?

Le CEO d’Apple avance plusieurs explications à ce loupé jamais vu sous son magistère. Tout d’abord, le timing de lancement des iPhone : les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2018, alors que l’iPhone XR l’a été au premier trimestre 2019, ce qui fausserait les comparaisons entre les T1 2018 et T1 2019 ?.

La force du dollar américain vis à vis des autres monnaies est aussi mise en avant par Tim Cook. Troisième point, le nombre « sans précédent » de nouveaux produits lancés entre début octobre et fin décembre a fait peser de fortes contraintes sur la chaîne d’approvisionnement : cela a notamment eu un impact sur les ventes d’Apple Watch Series 4 et d’iPad Pro. Les AirPods ainsi que les MacBook Air ont aussi été touchés.

La Chine et l’iPhone en porte-à-faux

Enfin, Tim Cook avance une raison macroéconomique : l’activité dans certains marchés émergents est en recul. C’est notamment le cas en Chine, qui concentre en fait toutes les difficultés de vente de l’iPhone, du Mac et de l’iPad. L’économie du pays souffre des tensions commerciales avec les États-Unis, écrit Tim Cook noir sur blanc. Cela se ressent y compris dans le trafic enregistré dans les boutiques du constructeur, ajoute-t-il. Le patron d’Apple, qui redit sa confiance dans le marché chinois, assure que l’activité de l’entreprise a un « avenir brillant ».

En termes de produits, c’est l’iPhone qui est pointé du doigt. Combinées, les autres catégories de produits et de services d’Apple progressent de 19% d’une année sur l’autre… mais pas l’iPhone. Les consommateurs ont plutôt moins renouvelé leurs iPhone en fin d’année : « [le taux de renouvellement] a été moins fort que ce que nous espérions ».

Le CEO indique que ce manque d’appétit pour l’iPhone provient également de la réduction des subventions opérateur, de la hausse des prix en raison de la force du dollar, ainsi que du programme de remplacement de la batterie : certains consommateurs ont préféré conserver leurs vieux bazous une année de plus plutôt que de craquer pour un XS ou un XR…

Histoire de rassurer les investisseurs (hors cote, le titre plonge déjà de plus de 7%…), Tim Cook se réjouit de voir que la base installée d’appareils actifs a encore augmenté de plus de 100 millions d’unités ces douze derniers mois, « il y a plus d’appareils Apple utilisés que jamais auparavant ». Les activités Services, « Wearables » (AirPods, Apple Watch) et Mac ont enregistré des records de vente.

Les services ont généré plus de 10,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires durant le T1 et ils affichent un record pour le trimestre. Cette activité est bien partie pour doubler entre 2016 et 2020. Les appareils vestimentaires enregistrent une croissance de leurs ventes de près de 50% d’une année sur l’autre, les nouveaux Mac ainsi que les iPad Pro font eux aussi grimper les revenus dans leurs catégories respectives.

Tout cela ne suffira sans doute pas à satisfaire les boursicoteurs qui savent bien que la vache à lait d’Apple, c’est l’iPhone. Tim Cook ne s’en laisse pas compter : « Apple a toujours utilisé ces périodes difficiles pour réexaminer son approche, pour tirer profit de sa culture de la flexibilité, son adaptabilité et sa créativité, pour se renforcer ».

Le patron d’Apple se dit confiant concernant les produits et services à venir. L’entreprise ne peut pas changer les conditions macroéconomiques, souligne-t-il. Mais cela n’empêche pas « Apple [d’innover] comme aucune autre entreprise sur Terre, et on ne met pas le pied sur le frein ».

La présentation des résultats du premier trimestre fiscal aura lieu le 29 janvier.


avatar lepoulpebaleine | 

@Giru

Pas vraiment d’accord avec les arguments technologiques. Le vrai problème c’est le prix !

avatar Giru | 

@lepoulpebaleine

Prix que j’ai cité... autour de moi je vois que les gens ne comprennent pas / plus pourquoi ils devraient payer plus cher un matériel équivalent voir moins bon. La seule chose qui sauve encore l’iPhone c’est iOS, mais le système intéresse surtout les geeks Apple / power users. Android est devenu suffisamment bon et accessible pour la plupart des gens.

avatar lepoulpebaleine | 

@Giru

C’est vrai que j’ai passé quelques temps sur le Huawei de milieu de gamme de ma belle mère pour le configurer. Android + la couche Huawei (j’ai oublié son nom) est plutôt agréable.
SI je n’était pas totalement dépendant de l’écosystème iOS + macOS, je pourrais sans doute m’y habituer.

avatar Bigdidou | 

@Giru

« Autour de moi 2018 a clairement été une très mauvaise année pour Apple. »

Eh bien autour de moi, 2018 a été une excellente année pour Apple...
Si je comprends bien, le problème concerne surtout les ventes en Chine. Cook ne parle pas d’un ralentissement ou d’un recul en Europe où aux US. Peut-être qu’il existe, mais pas dans cette news.

avatar abioninho | 

@Giru

Appareil photo à la traine ? Je ne suis pas un fan boy, et je défend rarement Apple. Il y a déjà une tripotée de personne ici pour le faire de manière subjective.

Mais sérieusement, à part 2-3 Android sur plus d’une centaine de références qui est meilleur que l’iPhone en photo ?
Le 6T, P20 Pro, Pixel 3, Galaxy S9...

Regardons les tests de DxO...

avatar rolmeyer | 

@abioninho

Je suis assez d’accord avec l’argument appareil photo, j’ai moi même upgradé mon iPhone uniquement à cause de l’appareil photo jusqu’au 7, où je trouve l’appareil photo enfin suffisant.
Néanmoins quand je vois ce que font les gens qui sont sur Android avec leur appareil photo, oreilles de lapin et filtres merdeux (et je parle d’adultes plus près de la retraite que du baccalauréat ? ) , je dirais que même inférieur il est bien largement suffisant.

avatar abioninho | 

@rolmeyer

Voilà mon point !
Ayant un D5100, un 80D et un 6D, l’appareil photo de mon XS est accessoire, cependant je ne trouve pas à le critiquer !

Je pense qu’on est d’accord pour dire que l’iPhone est très bon en photo.

avatar Giru | 

@abioninho

Les iPhones ne trônent plus au sommet des tests Dxomark. Ils sont toujours bien placés, mais baignent au milieu des appareils concurrents qui ont de plus en des scores très proches ou supérieurs.

Mais ce qui compte, je pense, c’est l’avis subjectif. Je doute que le commun des mortels passe son temps à décortiquer les analyses dxomark ou autres avant d’acheter un smartphone.

De nouveau je prends l’exemple des personnes que je connais autour de moi qui ont switché pour Android, ce qui est clairement hyper subjectif. Mais c’est vrai que même pour moi qui m’y intéresse plus, ça devient difficile de “justifier” l’achat d’un iPhone. J’ai un pote qui a le Huawei P20 et subjectivement les photos semblent généralement meilleurs que ce qu’un iPhone X produit. Particulièrement en condition de luminosité plus faible. La batterie tient plus longtemps, l’écran a des couleurs plus chatoyantes (ce qui n’est pas forcément bien, mais de nouveau subjectivement ça fait effet).

Et surtout... un Huawei P20 ou même P20 Pro ça coûte moitié moins cher qu’un iPhone XS.

Pour moi ça me parait toujours impensable de passer à Android à cause de l’OS... mais je n’ai pas l’impression que ça soit un réel frein pour la plupart des gens aujourd’hui.

avatar abioninho | 

@Giru

Je partage votre analyse.
Un téléphone est un tout, si les gens aiment l’aspect conféré aux photos et à l’affichage par les produits Huawei avec une pondération telle que cela surpasse les autres critères de choix, c’est compréhensible d’acquérir ce genre de téléphone.

Le fait est que chacun à ses critères, et personnellement, tout comme vous, j’accorde une grande importance à l’OS. En outre il est hors de question pour moi d’acquérir un téléphone chinois, pour des questions de confidentialité des données, et enfin, en tant que geek et audiophile je suis peu sensible au prix.

Ce qui est très difficile pour certains à comprendre. Je suis modérateur sur le groupe Facebook Wanted Community et souvent les gens posent des questions pour choisir un smartphone, et bien souvent l’argument du prix, pousse les gens à proposer des Android... oubliant que ce n’est pas forcément le facteur premier pour le demandeur.

avatar Clément34000 | 

@Giru

Pour moi, dans mon cas perso parce que j’en ai un, c’est la côte de revente et la simplicité d’utilisation qui justifie le fait que j’en ai depuis 7 ans

avatar pagaupa | 

Mdr! Ça se déchaine ici! Pov Tim! Il va fâcher ses actionnaires...

avatar curly bear | 

En tout cas, les sites français (MacG, Mac4Ever) bien plus réactifs que les anglo-saxons (AppleInsider, MacRumors) !!!

avatar Ast2001 | 

Oulà. Ce n'est pas ce genre de nouvelle qui risque de faire favorablement bouger l'action.

avatar guill_old | 

« Le CEO d’Apple avance plusieurs explications à ce loupé jamais vu sous son magistère. Tout d’abord, le timing de lancement des iPhone : les XS et XS Max ont été lancés au quatrième trimestre fiscal 2017, alors que l’iPhone XR l’a été au premier trimestre 2018, ce qui fausserait les comparaisons avec le T1 2019 ? »

Fausse excuse ça ! Ils le savaient bien en annonçant les prévisions !!

avatar Mickaël Bazoge | 
Oui, cet argument a l'air vraiment tiré par les cheveux je trouve.
avatar lepoulpebaleine | 

@MickaëlBazoge

C’est donc capillotracté.
Juste pour le plaisir de caser ce mot magnifique !

avatar anton96 | 

@lepoulpebaleine

?

avatar Arnaud33 | 

Des prix hors de prix mais aussi des nouveautés qui se font moins importantes et moins impressionnantes l’IMAC a quasiment le même design depuis 2007 ( hormis l’affinage de 2012)
L’iPad n’a plus fait révolution depuis sa sortie, la gamme pro n’est pas à mon avis assez bonne pour justifier son écart de prix
Le HomePod est arrivé en retard par rapport à Google
Les seules nouveauté reste la montre et le MacBook Pro qui pour moi ont su se renouveler mais à grand coup d’euro ...
Si cook fait ce courrier c’est que le principal trimestre des achats s’est mal passé et l’action risque de partir en vrille dès demain ...

avatar Arpee | 

@Arnaud33

Sinon, tu proposes quoi ?

avatar Arnaud33 | 

@Arpee

Baisser les prix ( et donc les marges ), renouveler certaines gammes laissées à l’abandon (iMac ) même si il y a de fortes chances que cela arrive vite
Créer une gamme de portable plus petite a l’image du SE car beaucoup d’utilisateur souhaitent des téléphones petit ( tous les utilisateurs ne sont pas chinois )
Baisser les redevances Apple store et Apple Pay ...
Baisser le prix des options souvent délirantes
Je reste persuadé que le HomePod aurait du être mixé avec l’Apple tv dans une barre de son, combien d’utilisateur de HomePod le déplace de pièce en pièce alors qu’une installation fixe sur une tv aurait permis à Apple de plus entrer dans le monde du cinéma
Renouveler l’iPad mini
Et surtout arrêter d’annoncer du matériel un an à l’avance sans qu’il sorte , l’ECG de l’Apple watch n’est pas prêt de fonctionner hors des usa, l’air power est un fiasco
J’ai pas la science infuse et je ne bosse pas pour eux mais quand le bateau n’avance plus et qu’il y a encore du vent faut changer les voiles ...

avatar Zara2stra | 

@Arnaud33

Tu as fumé la moquette ?
Baisser la marge ???????
T’es un malade toi... et les actionnaires tu les payes comment ?
Tu ne serais pas un peu gauchiste sur les bords ? Tu vas bientôt vouloir augmenter les salariés, leur donner des primes, et vouloir réinvestir le bénéfice dans l’outil de production si on te laisse faire !

avatar Arnaud33 | 

@Zara2stra

Faut pas être si ironique, il me semble que Apple est une des entreprises mondiales qui réinvesti le plus en R & D.
Pour tous le reste, je ne connais pas les salaires des employés Apple en revanche le bracelet double en cuir de chez Hermès marron pour montre 40mm sort de chez le sous traitant à 78$HT... et est vendu plus de 500€ si on part du principe que toutes la gamme Apple suit cet exemple y a peut être une piste à fouiner ...

avatar Stardustxxx | 

@Arnaud33
En volume, Apple est 6eme (https://www.statista.com/statistics/265645/ranking-of-the-20-companies-with-the-highest-spending-on-research-and-development/) derriere Amazon, Alphabet, Samsung, Intel, Microsoft.
En % du chiffre d'affaire, et bien c'est encore plus bas que les autres compagnies.
Apple n'investi pas beaucoup en R&D en comparaison avec ses concurrents.

avatar Arnaud33 | 

@Stardustxxx

Merci pour l’info il serait intéressant de comparer ces stats sur ces 10 dernières années ...
je n’arrive pas à voir où va la R&D chez Amazon ( hormis alexa)

avatar gwen | 

@Arnaud33

Alexa, kindle, mais également magasins sans vendeurs et quelques ratés comme leur téléphone. Amazon innove énormément dans sa manière de gérer son marché également. Les algorithmes pour gère le site web et rendre captif le client c’est de la recherche. Bref, Amazon est encore en grosse phases de croissance ce que n’est plus Apple aujourd’hui.

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