Angela Ahrendts, qui est depuis peu vice-présidente du retail tout court (un titre qui consacre la fusion des boutiques physiques et virtuelles d’Apple), a ouvert le cycle de conférences Most Powerful Women organisé par Fortune. Celle qui pilote près de 500 magasins Apple — le "Store" a été abandonné — est revenue sur ses attributions, son rôle et celui du constructeur.
Au dernier pointage, les boutiques physiques représentaient 18% du chiffre d’affaires du groupe, soit 42 milliards sur les 233 milliards de revenus engrangés par Apple. D’ici la fin de l’année, 95 nouveaux magasins seront passés par la moulinette du nouveau design impulsé par Angela Ahrendts et Jony Ive ; l’Apple Store de San Francisco représentant l’acmé de cette vision.
Comme toujours avec Ahrendts, le discours est un petit peu en décalage avec la réalité du monde qui nous entoure, mais cette naïveté, sans doute bien calculée, est aussi ce qui fait le charme du personnage (ou l’agacement qu’il peut provoquer si on est mal luné). Pour elle, « les magasins sont maintenant le produit le plus important que nous avons créé ».
La vice-présidente énumère les principales nouveautés des nouvelles boutiques, comme celles qui ont été inaugurées à Londres ou Bruxelles : « Les accessoires sont des avenues, et le grand écran de chaque magasin est le forum ». Les Apple Store sont perçus par le constructeur comme des « places publiques » au sein des villes où ils sont installés.
Cet aspect « communauté » est « la clé » insiste Ahrendts. Les boutiques peuvent ainsi servir de lieux d’éducation pour apprendre la programmation (des sessions d’apprentissage de Swift pour les enfants débuteront bientôt, promet-elle). Les Apple Store ouvriront aussi des formations pour les éducateurs, les « Teacher Tuesdays ».
Une nouvelle catégorie d’employés a fait son apparition dans les boutiques, les Creative Pros. Ils sont présentés comme les équivalents des Genius mais pour tout ce qui est créatif donc : ils aident les utilisateurs à mieux exploiter l’appareil photo de l’iPhone ou les applications photographiques, mais aussi le jeu vidéo ou Apple Music.
Enfin, Angela Ahrendts a raconté comment elle a été embauchée par Tim Cook (elle travaille chez Apple depuis deux ans). Alors qu’elle était la directrice générale de Burberry, elle s’est rendue à Noël à Cupertino pour rencontrer le CEO d’Apple. Après avoir prévenu qu’elle n’était pas un « techie », elle a donné sa vision de ce que devrait être le retail chez Apple : la fusion de toutes les boutiques afin de « jouer un plus grand rôle dans les communautés où les magasins opèrent ». Un discours qui a plu à Cook. « Les entreprises ont de grandes obligations actuellement, et plus l’entreprise est grande, plus les responsabilités sont importantes », a-t-elle dit.
