Bim, la Commission européenne se lance de nouveau à l'assaut de la citadelle Google avec une enquête — une de plus — sur son activité publicitaire. Pour l'occasion, Bruxelles inclut Meta dans son panier de crabes, puisqu'il s'agit d'enquêter sur « Jedi Blue », un accord mis en place par les deux mastodontes de la réclame en ligne. Bruxelles estime qu'il empêche la concurrence sur ce créneau.

Google et Meta se seraient en effet entendus pour exclure du marché de l'affichage publicitaire « une technologie concurrente de l'Open Bidding de Google », comme l'explique Margrethe Vestager, la vice-présidente de la Commission chargée de la politique de la concurrence. Voilà des pratiques qui sont de nature à restreindre et fausser la concurrence sur le marché des technologies publicitaires, ajoute-t-elle. Le tout au détriment des concurrents, des éditeurs et « en fin de compte, des consommateurs ».

L'accord entre les deux entreprises remonte à septembre 2018 ; en substance, le système d'enchères de Google, qui remplit les espaces publicitaires en temps réel dans les applications et sur les sites web, favoriserait Meta. Le réseau social aurait ainsi bénéficié d'informations supplémentaires par rapport aux autres acquéreurs de ces espaces publicitaires.

Devant le poids de la plateforme d'enchères de Google sur ce marché, des éditeurs ont voulu mettre en place un système concurrent, « Header Bidding », qui souhaitait attirer Facebook dans ses filets. Mais « Jedi Blue » a mis un terme à cette aventure qui aurait pu injecter un peu de concurrence sur un secteur « déjà concentré ». Aucun délai n'a été avancé par la Commission européenne pour boucler son enquête, qui va s'effectuer en parallèle de celle de l'autorité de la concurrence britannique lancée elle aussi aujourd'hui.

Google a rôdé son argumentaire : dans un communiqué, le groupe explique que cet accord « favorise la concurrence », puisque le programme Open Bidding est ouvert certes à Meta, mais aussi à des dizaines d'autres entreprises. La participation de Meta n'est « pas exclusive ». Même discours du côté de Facebook. L'affaire fait grand bruit des deux côtés de l'Atlantique. Aux États-Unis aussi, une enquête est en cours pour les mêmes faits.

Google, qui possède 28,6 % du marché de la pub en ligne (23,7 % pour Facebook), a été mis à l'amende par l'Autorité de la concurrence française en juin dernier pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs de sites web et d’applications mobiles.

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