Les nuances des chiffres de ventes d'Apple

Florian Innocente |

Vendu ou livré ? À chaque annonce de résultats trimestriels, des fabricants d'ordinateurs ou de mobiles, la distinction revient toujours pour comparer ceux qui parlent de ventes effectives aux clients finaux (Apple le plus souvent) et les autres qui parlent de produits livrés (Samsung pour prendre un exemple), sans parler de ceux qui ne donnent strictement aucune indication chiffrée, se contentant de décrire leurs performances commerciales par une collection de superlatifs (Amazon).

File d'attente pour l'iPhone 3G à l'Apple Store de la Cinquième avenue, à New York - Photo Ed Yourdon CC BY-SA

Apple est généralement perçue comme le bon élève, celui qui est le plus transparent sur le sujet. Ses communiqués de presse mentionnent d'ailleurs "sold" pour ses Mac, iPhone et autres là où ses concurrents disent "shipped".

De là à dire que les chiffres d'Apple sont l'exact reflet de ventes finales, il y a un pas un peu trop vite franchi, tempère GigaOM. Apple n'a pas changé ses méthodes de calculs ces dernières années, mais elles sont parfois interprétées sans les nuances nécessaires.

Au dernier trimestre, Apple a "vendu" 37,5 millions d'iPhone, mais cela ne veut pas dire que tous étaient dans la poche d'un utilisateur au moment de l'annonce des résultats. Qu'une bonne partie le soit, c'est indéniable. On a vu souvent des ruptures de stock sur des iPhone ou iPad (comme le mini à Noël) et Apple vend beaucoup en direct au travers de ses centaines de boutiques en dur comme en ligne. Ce qui permet de collecter des données précises. Mais il y a aussi tous les appareils qui transitent par ses partenaires revendeurs, petits et gros. Sur son dernier trimestre, 5,2 milliards de dollars sont le fait des ventes dans ses Apple Store et 38 milliards sont passés par d'autres enseignes. Apple les comptabilise néanmoins comme vendus bien qu'ils soient peut-être encore sur des étagères.

Lors de l'annonce des résultats, le directeur financier d'Apple donne toujours le chiffre de vente d'une catégorie (37,5 millions d'iPhone la dernière fois) en précisant ensuite la part des "inventaires des circuits de distribution" (11,6 millions dans ce cas). Ces 11,6 millions sont néanmoins considérés comme vendus par Apple, car désormais arrivés entre les mains de ses partenaires. Il est précisé aussi le délai qui sera théoriquement nécessaire à ces partenaires pour les écouler tous.

Extrait des derniers résultats où est faite la distinction entre le total des iPhone vendus et la part revenant aux distributeurs ("channel inventory") :

We sold 37.4 million iPhones compared to 35.1 million in the year-ago quarter, an increase of over 2.3 million or 7%. We ended the quarter with about 11.6 million total iPhones in channel inventory, a sequential increase of about 1 million iPhones and we ended the quarter within our target range of four to six weeks of iPhone channel inventory.


Interrogé sur la question, un porte parole d'Apple a renvoyé vers un paragraphe type dans l'un des documents financiers [PDF] qui explique que sont comptabilisés comme participant au chiffre d'affaires des produits envoyés aux revendeurs :

The Company recognizes revenue when persuasive evidence of an arrangement exists, delivery has occurred, the sales price is fixed or determinable, and collection is probable. Product is considered delivered to the customer once it has been shipped and title and risk of loss have been transferred. For most of the Company’s product sales, these criteria are met at the time the product is shipped. For online sales to individuals, for some sales to education customers in the U.S., and for certain other sales, the Company defers revenue until the customer receives the product because the Company retains a portion of the risk of loss on these sales during transit.


En somme, sont comptabilisés dans les ventes, des articles qui sont en possession du client final, mais aussi ceux qui ont quitté Apple et sont passés sous la responsabilité de ses partenaires revendeurs, avec dans ce lot des produits bel et bien vendus et d'autres en attente de l'être.

avatar jays931 | 
Intéressant
avatar Pato49 | 
En même temps il est difficile pour Apple de donner le chiffre des terminaux qu'ils ne vendent pas, il faudrait que tous les revendeurs leurs déclarent. En revanche il pourraient donner le nombre d'iPhones activés...
avatar noooty | 
En tout cas les quantités pour les iPhone de dernière génération sont toujours exactes, puisque c'est en rupture de stock permanente...
avatar huexley | 
@pato49 Apple scrute très finement ses numéros de série. Il leur suffirait de comparer ce qui sort d'usine et le numéro de série en activation unique pour avoir le chiffre exact...
avatar Fuzzi97 | 
Oai mais bon, ce qui est important, c'est ce qui est vendu, dans la poche d'un utilisateur ou pas, vu qu'on parle de résultat financier ! Apple peut annoncer des chiffres sur le nombre d'iPhones activés pendant les keynotes, ce qu'elle a déjà fait dans le passé... Mais ça ne doit pas entrer en compt dans des résultats financiers. Au final, si un mec achète des iPhones pour les revendre à prix d'or plus tard à des collectionneurs, ça sera un paquet d'iPhone bien vendu et jamais activé... Bref je trouve que Apple fait les choses correctement ici, il faut juste savoir lire les résultats.
avatar Frodor | 
@Fuzzi97 : Très pertinent. +1
avatar mouharf | 
Oui c'est normal, ça va juste la foutre mal pour certains ifan anti tout ce qui n'est pas Apple, qui niuo rabâche à chaque fois que les chiffres d'Apple c'est les ventes aux clients et pas aux revendeurs contrairement aux chiffres des autres. On sait maintenant que c'est faux, Apple fais comme les autres, rien de choquant.
avatar FollowThisCar | 
De toute façon les commissaires aux comptes ne valideraient jamais une comptabilité qui se contenterait de considérer comme vendus des produits simplement sortis de l'entrepôt. Ils perdraient le droit d'exercer. Il y a donc forcément un accord de vente avec les revendeurs dès lors que les produits sont chez eux et comptabilisés par Apple comme vendus.
avatar zoubi2 | 
"De toute façon les commissaires aux comptes ne valideraient jamais une comptabilité qui se contenterait de considérer comme vendus des produits simplement sortis de l'entrepôt. Ils perdraient le droit d'exercer. " J'ose me demander si ceci n'est pas un peu naïf... ?
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Apple ne laisse pas sa marchandise en "confié" qui est repris si invendu, que je sache, comme tous les fournisseurs et fabricants. Donc c'est bien des vendus pour Apple. Il n'y a donc pas à savoir si les postes sont ou pas activés.
avatar FollowThisCar | 
@ zoubi2 "J'ose me demander si ceci n'est pas un peu naïf... ?" C'est méconnaître le fonctionnement des entreprises que de se poser cette question. C'est le cas pour des petites boîtes, a fortiori encore plus le cas pour des entreprises notées en bourse.
avatar FollowThisCar | 
@ zoubi2 Pardon si ma formulation a donné l'impression d'avoir l'air prétentieux. C'est un fait que les commissaires aux comptes engagent leur responsabilité chaque année. Le genre de largesse consistant à laisser l'entreprise magouiller ses chiffres de vente n'est pas pardonné dans cette profession, et ils peuvent être exclus à vie, comme des avocats ou des médecins sanctionnés pour faute grave.
avatar majipoor | 
Ca me fait penser à la dernières statistiques des pdm des tablettes d'IDC et de je ne sais plus quel autre "analyste": des chiffres totalement différents, l'un plaçant toujours Apple en tête et l'autre affirmant que Android était passé devant. Le seul chiffre commun à ces eux études? Ceux d'Apple. Concernant cet article, même si le chiffre fourni n'est pas exactement le chiffre de vente effectif, vu qu'ils donnent également le nombre d'iDevices encore dans les canaux de distribution, il n'est pas difficile de faire le calcul en se basant sur les chiffres du trimestre précédent. @mhouarf "On sait maintenant que c'est faux, Apple fais comme les autres, " Tu as rien compris ou rien voulu comprendre: Apple ne fait pas comme les autres parce que les autres ne donnent AUCUN chiffre officiel.
avatar Jeje680 | 
Quand FNAC commande des iPhones a Apple . FNAC les achètes puis les revends au clients final . Donc il sont bien vendu puisque payer par la FNAC . Âpres tous dépend comment est interpréter le termes vendu !
avatar Jeckill13 | 
Tout un article pour nous dire que Apple compte les ventes aux clients finaux … ou pas. Et que dans ces ventes ils comptent aussi ceux vendus aux distributeurs… ou pas Moralité c'est un article intéressant… ou pas !
avatar robrob | 
Eh oui Apple fait comme tout le monde et donne les chiffres de ventes aux distributeurs. La raison pour laquelle ca collait tres bien au vente jusqu'a recemment (et c'est encore le cas la plupart du temps) c'est que la demande est telle que le niveau de stock est negligeable. Mais il y a quelques trimestres ils avaient explique la baisse des ventes d'iPad par le fait qu'ils avaient trop stocke le trimestre precedent. A partir de la on avait la confirmation que ce n'etait pas les ventes au client final. Mais en general le mentionner ici ou sur un autre site Mac faisait qu'on se faisait incendier par les fanboys (heureusement disparus ici depuis). @majipoor si les autres donnent des chiffres. Mais il y a des exceptions. Samsung a arrete de donner des chiffres et en donnait avant. Apple ne donne plus de breakdown laptop/desktop alors qu'il le donnait avant. Il n'y a pas d'obligation a donner des chiffres detailles. Ce qui est sur c'est qu'effectivement en terme d'unites vendues Apple fait comme les autres et parle d'unites distribuees. Samsung faisait la meme chose avant et tout comme Apple leurs ventes etaient deja telles que finalement on peut considerer que leurs stocks sont minimes et ne generent qu'une difference faible par rapport aux ventes reelles.
avatar Akerloof | 
@jeckill13 C'est intéressant car si un partenaire à trop commandé de lot d'iPhone, ils en commanderas moins au trimestre suivant. Bien sûr ces cas de figures sont rare, mais avec la crise tout est possible.
avatar pacou | 
D'un strict point de vue comptable, je ne voie pas comment la société Apple ferait autrement, et c'est la norme comptable. Qu'Apple dise sold ou Samsung shipped, a la fin ce n'est qu'un mot qui veut dire qu'un client extérieur à Apple a acheté un produit, que ce soit un utilisateur final, ou un grossiste.
avatar Jeckill13 | 
@Akerloof : D'accord mais la fois suivante on saura aussi si la commande des partenaires est comprise dans le nombre total des ventes… ou pas !
avatar SIMOMAX1512 | 
Bien sur que les iPhones chez orange, FNAC, boulanger, free sont vendu sinon comment Apple pourrait annoncer un CA de x milliard et un bénéfice de x milliard s'il ne touchait pas d'argent de la vente aux revendeur, et la grande différences avec les Samsung Nokia RIm et HTC c'est que Apple vend une grosse part de ses appareils elle même donc quand elle dit 35 millions vendu tu sais que c'est beaucoup vendu par elle même ( surtout les iPad et Mac car l'iPhone est beaucoup vendu par les opérateurs ailleurs qu'aux US)

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