Longtemps, Microsoft a eu la réputation d’être un rouleau compresseur, capable d'arriver tardivement sur un marché pour finir par le dominer de la tête et des épaules. L’un des exemples les plus célèbres reste sans doute Internet Explorer. Mais depuis, l'éditeur a essuyé de cuisants échecs, tout particulièrement sur le mobile.
Cette réputation de rouleau compresseur, Microsoft en bénéficiait plus que jamais lors de son arrivée sur le marché des consoles avec la Xbox en 2001. À l’époque, beaucoup ne donnaient pas cher de la peau de Sony ou de Nintendo. Près de 25 ans plus tard, le compte n’y est pourtant toujours pas pour Redmond, largement distancé par ses concurrents japonais.
Chez Microsoft, il y a un mélange d’agacement et d’abattement face à cette situation, alors que la console fêtera son 25e anniversaire cette année. Pour se relancer, l'entreprise a nommé Asha Sharma à la tête de cette division en février. Elle occupait précédemment le poste de vice-présidente en charge de GitHub Copilot et des outils de développement liés à l'IA. Des décisions radicales sont prochainement attendues.
La fin de l'abondance
Dans une interview vidéo accordée à Hard Fork, le patron de Microsoft, Satya Nadella, a estimé que personne ne pouvait accuser l'entreprise de ne pas avoir investi dans la Xbox au cours du quart de siècle écoulé. Mais l'heure est désormais à la rentabilité. Il a même ironisé sur le fait que YouTube monétise actuellement mieux les jeux Xbox que Microsoft elle-même.
« Asha est en poste depuis tout juste 100 jours, et elle a publié un message annonçant qu'au cours des 100 prochains jours, elle allait porter un regard neuf et s'assurer que nous répondions aux attentes de nos fans, tant sur le plan du matériel que sur celui de l'édition. Le défi actuel pour nous est de réfléchir à la manière d'innover, tant au niveau du matériel qu'au niveau des jeux à l'avenir, de manière économiquement viable. Nous avons beaucoup investi. Personne ne peut accuser Microsoft de ne pas avoir investi au cours des 25 dernières années. Et maintenant, nous devons transformer cela en une activité pérenne qui offre ce qui est fondamentalement l'une des meilleures sources de divertissement. Le défi auquel nous sommes confrontés est que nous n'avons pas monétisé ce divertissement. Au contraire, nous l'avons subventionné. En fait, il y a plus de monétisation des jeux Xbox qui se fait sur YouTube que chez Microsoft. »
Le message est clair : la période d'indulgence est terminée. La division Xbox doit désormais survivre par elle-même, Microsoft n'étant plus disposé à la renflouer à fonds perdus. Asha Sharma et son équipe de direction ont la lourde tâche de définir un nouveau modèle permettant de fusionner toutes les plateformes de l'écosystème Xbox, de la console de salon aux PC, en passant par le mobile et le cloud.
Une conjoncture économique difficile
Pour ne rien arranger, le contexte macroéconomique est assez peu porteur. Les consoles n’échappent pas à la crise qui frappe le marché des semi-conducteurs. Satya Nadella le reconnaît volontiers :
« Malheureusement, en raison de ce qui se passe avec le cloud et l'IA, les prix ont augmenté. C'est le cas pour les PC, pour les téléphones, et la Xbox est également touchée. La pénurie de composants, et de mémoire en particulier, a un impact massif sur l'électronique grand public. C'est une situation temporaire que nous surmonterons, je pense. Ce ne sera pas permanent. Il y a en revanche une question permanente : quel sera le modèle de la Xbox à l'avenir ? Les PC et les consoles ont tous deux leur place, évidemment, le mobile permet aux gens de jouer ailleurs, et nous devons donc maintenant rassembler tout cela tout en restant fidèles à ce que nous avons toujours fait. »
Pour relancer son unité, tous les plans sont sur la table. Dans un mémo interne très franc adressé à ses équipes mercredi, Asha Sharma a rappelé que les marges bénéficiaires de la division avaient chuté à seulement 3 % au cours de l'année écoulée. Plus inquiétant encore, le chiffre d'affaires a reculé sur les cinq dernières années, si l'on exclut les revenus d'Activision Blizzard (acquis pour 75 milliards de dollars en 2023). Une tendance qui, selon la dirigeante, « ne peut pas continuer ».
Miser sur les valeurs sûres
Pour réussir, Asha Sharma sait qu’elle doit massivement investir sur ses franchises clés, tout en répondant à une exigence stricte d'économies. C’est sur cette ligne de crête qu'elle essaie de tracer sa route. Elle prévoit ainsi d'importantes vagues de licenciements et de coupes budgétaires au sein des studios les moins rentables de la marque.
Cette restructuration doit permettre de libérer des fonds pour accélérer le développement des blockbusters attendus par les fans. Microsoft souhaite notamment mettre les bouchées doubles sur des franchises historiques comme Halo, Fallout et The Elder Scrolls. Ces deux dernières font d'ailleurs l'objet d'une attention toute particulière : véritables monuments du jeu vidéo, elles n'ont pas connu de nouvel épisode canonique depuis 2014 et 2011, respectivement.
Ce jeu d'équilibriste devrait maintenir le budget global de développement à un niveau stable d'une année sur l'autre, tout en concentrant l'effort financier sur les jeux dits "AAA" lors du prochain exercice fiscal qui débutera en juillet. Un plan de bataille approuvé par Satya Nadella et sa directrice financière, Amy Hood.
À plus grande échelle, Microsoft réfléchit à la structure même de sa filiale. Si une coentreprise ou une scission complète pour faciliter une éventuelle revente ne sont pas écartées, l'option la plus crédible consisterait à transformer Xbox en une filiale détenue à 100 % par Microsoft. Un modèle d'indépendance qui a déjà fait ses preuves en interne pour des entités comme LinkedIn et GitHub.
