Prochainement, quand vous regarderez une chaîne de télévision sur la box de votre opérateur, vous n'aurez pas nécessairement les mêmes publicités que votre voisin. Les chaînes de télé pourront diffuser des publicités ciblées à travers les box dès qu'un décret, promis pour ce mois-ci par le gouvernement après du retard, l'autorisera.
La semaine dernière, Orange et Bouygues Telecom ont tous les deux annoncé un partenariat avec FranceTV Publicité pour proposer à leurs clients des publicités « adaptées », « plus pertinentes » ou « segmentées » (les mots « personnalisées » ou « ciblées » sont soigneusement évités) sur les chaînes du groupe France Télévisions.
Les deux opérateurs soulignent que ce nouveau type de publicité se fera « dans le strict respect de la règlementation des données personnelles. » L'utilisateur devra notamment donner son consentement explicite.
Si vous donnez votre consentement, le fonctionnement se veut ensuite transparent : entre deux programmes ou au milieu d'un programme, lors de la coupure publicitaire, un ou plusieurs spots génériques pourront être remplacés par des spots tenant compte de votre profil.
Christian Bombrun, directeur produits et services d’Orange et président de l'AFMM, l'association multiopérateurs qui a poussé le projet, a détaillé l'aspect technique dans une interview à Les Numériques :
[L'opérateur] reçoit en amont une information qui indique que tel spot arrive et peut être remplacé par un spot personnalisé. Le spot diffusé en linéaire est écrasé par celui appelé à la demande et qui est ciblé. Le fichier est joué, et après cette case, au terme de la lecture, le décodeur reprend la main sur le flux linéaire.
Les annonces ciblées seront soit stockées sur le décodeur de l'abonné, soit téléchargées en direct depuis un serveur distant. Chaque méthode a ses avantages et ses inconvénients : la première permet une meilleure réactivité mais a une contrainte d'espace de stockage ; la seconde offre plus de souplesse mais moins de réactivité. Chez Orange, pour commencer au moins, les publicités ciblées seront stockées en local.
Mais ces publicités « plus pertinentes » s'appuieront sur quelles données personnelles, au fait ? « Ce ciblage sera fait sur des critères géographiques et socio-démographiques, mais également sur la base des informations obtenues dans le cadre de la navigation sur Internet ou la consommation en ligne », indique Christian Bombrun.
Si vous avez consulté des articles sur la Citroën C4, vous pourriez avoir un spot pour ce modèle en particulier, en lieu et place de celui sur la C3 prévu pour tous les téléspectateurs, par exemple. D'après le président de l'AFMM, les enfants seront exclus de la publicité segmentée, mais les opérateurs pourront « extrapoler des choses pour chercher à savoir qui se trouve réellement devant son téléviseur, et donc adapter avec un profilage précis la publicité. »
Si pour le moment seuls Orange et Bouygues ont annoncé un accord avec France Télévisions, ce sont bien à terme toutes les grandes chaînes de télévision et tous les opérateurs qui vont jouer le jeu de la publicité ciblée, y compris Free, qui ne fait pas partie de l'AFMM. Selon Christian Bombrun, la publicité ciblée à la télévision pourrait rapporter 200 à 300 millions d’euros supplémentaires, à partager entre les chaînes et les opérateurs.
