Ne l’appelez plus « Amazon Premium » : l’offre de services sur abonnement du site amazon.fr s’appelle désormais « Amazon Prime ». Cette spécificité française a été sacrifiée sur l’autel de la cohérence de marque en fin de semaine dernière.

À son lancement aux États-Unis en 2005, Amazon Prime offrait la livraison sous 48 h dans les États-Unis contigus contre une cotisation annuelle de 79 dollars. La firme de Jeff Bezos a inauguré le principe de la livraison « gratuite » en 24 h deux ans plus tard, en exportant Amazon Prime en Grande-Bretagne, en Allemagne et au Japon.

Un principe repris en 2008 lors du lancement du service en France… sous le nom d’Amazon Premium. Une spécificité bien française, puisqu’il a depuis été lancé sous la marque « Amazon Prime » en Italie (2011), au Canada (2013), en Inde (2016) ou au Mexique (2017).

Dans le même temps, il s’est transformé en sorte d’« abonnement Amazon » incluant des promotions et des offres exclusives, un service de livraison sous 2 heures, une bibliothèque d’emprunt de livres numériques et un service de stockage de photos, et deux services de streaming. De quoi convaincre « plusieurs dizaines de millions d’abonnés », le seul chiffre jamais communiqué par Amazon sur ce sujet.

La particularité française n’avait plus grand sens après le lancement de Prime Video dans le monde entier en fin d’année dernière. Le contenu de l’offre française reste toutefois différent de celui de l’offre américaine, qui inclut un catalogue de livres et de podcasts, et les appareils Fire TV et Alexa ne sont toujours pas disponibles en France.

Cela explique peut-être que ce changement ait été effectué sans fanfare ni communiqué de presse. Cette uniformisation s’inscrit toutefois dans un grand mouvement de consolidation de la marque Amazon. Ses différentes boutiques utilisent désormais la même présentation, unifiée par une police corporate, Ember.