En 2014, Apple a offert l'album Songs of Innocence de U2 à tous les utilisateurs de l'iTunes Store. Un coup de com qui a rapidement tourné au vinaigre tant la galette était compliquée à retirer de son compte, ce qui a forcé Cupertino à rétropédaler et à sortir des outils pour supprimer l'album. Dans un extrait de ses mémoires publié dans le Guardian, Bono est revenu sur cette expérience loupée et explique en prendre l'entière responsabilité.
Le groupe a rencontré Tim Cook, Eddy Cue et Phil Schiler pour leur présenter Songs of Innocence en 2014. Bono a soufflé l'idée de diffuser l'album gratuitement, au grand étonnement de Tim Cook qui désirait justement tout l'inverse. « Le principe même de ce que nous essayons de faire chez Apple est de ne pas donner de la musique gratuitement. Le but est de s'assurer que les musiciens soient payés ».
Bono a insisté, expliquant qu'il fallait non pas juste le donner aux fans de U2 mais bien l'offrir à tout le monde. « C'est à eux [les auditeurs] de décider s'ils veulent l'écouter », a affirmé le chanteur irlandais. Pour le groupe, l'idée était de faire connaître la musique même à des gens ne s'y intéressant pas du tout : un contrat a donc été signé pour un montant qui tournerait autour des 100 millions de dollars.
Le disque a été greffé à tous les utilisateurs, au grand dam de certains n'appréciant pas que l'on touche à leur bibliothèque musicale et à leurs achats iTunes. 8 ans plus tard, le chanteur fait son mea culpa dans ses mémoires :
J'en prends l'entière responsabilité. Pas Guy O, pas Edge, pas Adam, pas Larry, pas Tim Cook, pas Eddy Cue. Je pensais que si on pouvait mettre notre musique à la portée des gens, ils choisiraient peut-être de l'écouter. Pas tout à fait.
Si l'idée a tourné au fiasco, Tim Cook n'aurait pas bronché, voyant le verre à moitié plein plutôt qu'à moitié vide. « Nous avons tenté l'expérience. Cela n'a peut-être pas fonctionné, mais nous devons expérimenter, car le commerce de la musique, dans sa forme actuelle, ne fonctionne pas pour tout le monde », cite Bono.
Bien avant de signer le contrat, le groupe a tenté de négocier une participation dans les pubs d'iPod, et cela directement auprès de Steve Jobs en 2004. Ces vidéos iconiques représentaient de simples silhouettes dansant sur la musique émise par le baladeur. U2 ne demandait pas d'argent, mais le groupe désirait toutefois recevoir des actions d'Apple, dont l'iPod commençait à décoller. Si le manager a réclamé « un montant symbolique », la requête a été refusée catégoriquement par Jobs.
Bono a ensuite tenté de négocier un iPod aux couleurs du groupe, en rouge et noir. L'idée d'un baladeur noir n'a pas franchement emballé Jobs. « Vous n'en voudriez pas un noir. […] Je peux vous montrer à quoi ça ressemblerait, mais vous n'aimerez pas ça », a assuré le fondateur qui misait alors quasi uniquement sur des produits blancs. Le baladeur a fini par voir le jour, avec notamment la signature des différents membres du groupe au dos et une vidéo de 30 minutes exclusives. Une publicité a également été diffusée.
La publicité fantastiquement cinétique a fait connaître le groupe à un public plus jeune et des milliers de personnes ont acheté l'iPod U2 simplement parce qu'il n'était pas blanc.
