Inauguré le 21 septembre, l’Apple Store de Suzhou est la dernière (immense) boutique du constructeur en Chine. Une ouverture presque banale pour Apple, alors que le pays est devenu son deuxième marché le plus important ? Certes, mais cet Apple Store est l’arbre qui cache la clairière : alors que la Pomme a fait pousser les boutiques comme des champignons en 2015 et 2016 (30 magasins), les inaugurations se sont espacées depuis. Cinq Apple Store seulement sont en effet sortis de terre depuis le début de l’année dernière.

Selon The Information, une série de problèmes a poussé Apple à écraser la pédale de frein. Il y a la fraude à l’iPhone, qui permet aux malandrins de revendre des smartphones neufs obtenus en échange d’appareils délibérément défectueux. L’entreprise a bien mis en place des parades, mais le constructeur engloutit toujours beaucoup d’argent et de ressources pour contrer les tentatives de plus en plus élaborées des gangs.

Apple doit composer avec d’autres écueils. Les scalpers, qui vident les stocks au moment du lancement de nouveaux produits pour les revendre ensuite sous le manteau, sont un autre sérieux problème pour la Pomme. Ces petits malins très bien organisés empêchent les consommateurs honnêtes d’acquérir rapidement le dernier iPhone à la mode. Apple craint de perdre le contrôle de l’expérience client dans ses boutiques, qui lui permet aussi de vendre du service en plus de ses produits.

La bureaucratie chinoise est également un caillou dans la chaussure d’Apple. Il est en effet très compliqué d’obtenir tous les permis indispensables à la construction d’une boutique ; le mille-feuilles administratif chinois serait digne de la maison de fous des Douze Travaux d’Astérix. Sans compter un certain appétit pour les pots-de-vin parmi les fonctionnaires de bas niveau qui réclament des produits gratuits…

Comme si l’assiette d’Apple n’était pas suffisamment pleine comme ça, s’ajoutent aux difficultés de l’entreprise le marché gris en provenance de Hong-Kong et les bisbilles fiscales entre les gouvernements locaux de Pékin et de Shanghai. Beaucoup d’obstacles donc sur la route d’Apple, qui doit en plus se plier aux desiderata des autorités chinoises qui sont parfois contraires à ses valeurs.