Fournir Apple c'est comme signer « un pacte avec le diable »

Florian Innocente |

Une semaine après la révélation qu'Apple préparait ses propres puces graphiques pour mobiles, l'action d'Imagination Technologies ne redécolle toujours pas. Lorsque la firme britannique a annoncé qu'à moyen terme Apple se passerait de ses services, l'action a dévissé de 70 %, elle vaut toujours 60 % de moins qu'il y a quelques jours.

Cet épisode illustre la manière dont Apple procède lorsqu'elle défend ses intérêts technologiques et financiers, et ce que cela entraine comme conséquences chez ses partenaires. L'ancienneté d'une relation ne pèse pas grand chose, l'entreprise qui a fait votre fortune un jour peut vous laisser en plan le lendemain. Imagination Technologies est un cas encore plus singulier, Apple n'est pas seulement sa principale cliente, elle possède 8,6 % de son capital.

Il n'y a pas que les fournisseurs qui pâtissent de ces changements de route, indirectement c'est un signal envoyé également aux concurrents. En résumé, plus le temps passe et moins la bataille se fera avec les mêmes armes, choisies sur catalogue. Apple marquait déjà sa différence en concevant son système d'exploitation et son écosystème, elle y ajoute maintenant de plus en plus des composants essentiels de ses produits. Toutes les forces en présence ne sont pas des Samsung et elles n'auront pas forcément les moyens de suivre, condamnées à disparaître ou faire de l'entrée de gamme.

Pour tenir la distance il faut rassembler des compétences humaines, investir et avoir les reins assez solides pour arriver au résultat espéré. Ce sont des travaux de longue haleine où il s'agit de construire des fondations pour plusieurs années.

Luca Maestri

En février dernier, Luca Maestri, le directeur financier d'Apple expliquait cette évolution de l'entreprise :

Aujourd'hui, nous développons beaucoup plus de technologies fondamentales que par le passé où ce sont nos fournisseurs qui s'en occupaient — comme les développements autour des processeurs ou des capteurs. C'est quelque chose de très important pour nous parce que nous pouvons aller plus loin dans l'innovation, nous pouvons mieux contrôler la chronologie de sortie, le coût, la qualité. Nous considérons cela comme un excellent investissement stratégique.

Maîtrise des composants et de la qualité

Au fil de l'acquisition d'entreprises spécialisées et de débauchages, Apple a développé une véritable expertise dans la conception de processeurs. Qui aurait pensé il y a quelques années que le moteur de ses téléphones serait aussi puissant, sinon plus, que ceux de Qualcomm qui équipe l'essentiel des smartphones Android ? C'est même une gifle qu'ont reçue Qualcomm et ses pairs lorsqu'Apple a dévoilé avec l'A7 le premier processeur mobile sur 64 bits. En ce moment, elle parachève cet effort en liquidant toutes les applications encore 32 bits.

Pour ces processeurs Ax, la Pomme s'appuie toujours sur une base conçue par le britannique ARM (achetée 32 milliards de dollars l'été dernier par le japonais SoftBank). À partir de cela elle développe ses processeurs en suivant son bonhomme de chemin. Alors qu'en face les processeurs sont parfois dotés de 6, 8 et bientôt 10 coeurs, Apple est seulement passée à quatre cœurs l'an dernier avec l'A10 Fusion des iPhone 7. Sans que cela ne soit pénalisant sur ses performances face à ses rivaux.

Apple a besoin d'un processeur peu gourmand pour son Apple Watch ? Elle met au point le S1 monocœur pour le premier modèle de la montre. Il a évolué depuis en double-cœur avec le S1P (Apple Watch Series 1) et le S2 (les Series 2).

S1, le système sur puce de l'Apple Watch

Le sans-fil devient le grand enjeu des écouteurs et des casques ? Plutôt que de choisir une quelconque puce Bluetooth que l'on verra à l'identique chez les concurrents, Apple développe la puce W1 qu'elle installe dans ses AirPods et dans trois casques Beats. Ce n'est pas par pure coquetterie, le W1 apporte une réelle valeur ajoutée pour l'appairage des écouteurs et leur fonctionnement en général. Avec un iPhone, les écouteurs avec "W1" sont nettement plus agréables d'emploi qu'avec un smartphone Android.

D'ordinaire muet lorsqu'il s'agit de dire dans quelle direction s'engage Apple, Tim Cook a été très bavard s'agissant de la réalité augmentée. Pas au point de dire ce qu'il avait très concrètement comme applications et produits, mais tout de même. Le patron d'Apple ne s'est jamais fait prier pour exprimer tout l'intérêt qu'il portait au sujet. Est-ce à dire qu'Apple a jugé que la toute nouvelle plateforme "Furian" d'Imagination Technologies n'allait pas dans le sens de ses besoins ? Apparemment oui.

Cette volonté d'indépendance ne s'arrête pas aux iPhone. Sur Mac aussi Apple installe des puces maison. La Touch Bar des MacBook Pro 2016 est pilotée par le processeur T1 qui emprunte beaucoup à celui des Apple Watch. Des responsables d'Apple ont suggéré la semaine dernière qu'il fallait s'attendre à ce que de tels petits processeurs travaillent encore plus avec ceux d'Intel. Des rumeurs en ce sens avaient précédé ces propos.

Maitrise du temps et des coûts

Créer ses propres solutions est coûteux et complexe. Il ne fait aucun doute qu'Apple a rencontré des obstacles et essuyé des retards tout au long de la création des composants énumérés précédemment. Mais au moins, elle est au volant sur une route qu'elle a choisie.

Lorsqu'on sous-traite, on se décharge de ce fardeau, toutefois on s'en remet au calendrier de son fournisseur… dont vous n'êtes pas le seul client. LG vient de sortir son haut de gamme le G6, mais ce sont les S8 de Samsung qui auront la primeur des derniers Snapdragon de Qualcomm. Samsung et Qualcomm ont signé un accord de fabrication.

Restreindre ou supprimer sa dépendance envers des fournisseurs peut ensuite aider à réduire les coûts associés à l'utilisation de leurs produits. Dans le cas d'Imagination Technologies, Apple lui a versé en 2016 l'équivalent de 71 millions d'euros de licences (pour le droit d'utilisation des technologies PowerVR) et de royalties (pour chaque iPhone et iPad vendus). Lorsqu'on vend presque 250 millions d'iPhone par an, toute économie obtenue à l'unité prend d'énormes proportions sur le volume.

Ces coûts de licences peuvent représenter une part prépondérante du prix d'un téléphone. Une étude il y a quatre ans, se basant sur un téléphone type vendu 400 $, estimait cette proportion à 30 %. Un tiers du prix de vente de ce terminal fictif était destiné à payer les inventeurs des technologies utilisées.

Ça ne signifie pas qu'Apple va forcément faire des économies en concevant ses GPU mobiles, mais elle les réalisera selon son propre cahier des charges et sans être redevable à un tiers. Reste à s'assurer que le chemin n'est pas semé d'embûches judiciaires. Imagination Technologies a clairement laissé entendre qu'elle doutait de la capacité d'Apple à réaliser des GPU sans enfreindre sa propriété intellectuelle et qu'elle serait vigilante.

« Pacte avec le diable »

La décision d'Apple a provoqué un cataclysme au sein d'Imagination Technologies. Cette dernière a vendu en 2016 des licences et collecté des royalties dans trois gammes de produits (PowerVR, MIPS et Ensigma) pour un total de 121,3 millions de livres sterlings. Là-dessus, 60 millions sont venus d'Apple. Sur le poste des PowerVR en particulier (88 millions), Apple a représenté les trois quarts des paiements.

« C'est un pacte classique avec le diable » résume l'analyste Gene Munster de Loup Ventures « Vous savez que vous allez en payer le prix, que ce soit en étant complètement mis de côté ou par une pression sur vos marges ».

Il y a eu un précédent fameux en 2006 lorsque PortalPlayer, qui fournissait le processeur des iPod, a été brusquement évincé. 90 % des ventes de l'entreprise se faisaient avec Apple. Un an plus tard Nvidia achetait l'éconduit.

Autre exemple de dépendance, celle de Cirrus Logic avec ses puces audio que l'on trouve dans les iPhone et iPad. Samsung, LG, Sony, Ford ou Lenovo sont également acheteurs mais lors des résultats financiers, le patron de cette entreprise ne cite jamais le nom de son principal client. Il est illustré par un paquet anonyme affublé d'un logo "#1 Customer" dans l'une des diapositives de la présentation financière. Sur le dernier trimestre, ce client avait représenté 85 % du chiffre d'affaires. C'est bien évidement d'Apple qu'il s'agit, Cirrus Logic figure dans la liste des plus gros fournisseurs de la Pomme. Cirrus Logic doit croiser les doigts chaque jour pour que jamais Apple ne sente qu'il y a quelque chose de mieux à faire du côté des puces audio…

La communication de Cirrus Logic avec les noms des principaux clients, sauf le principal

Ce qui s'est passé avec Imagination doit servir d'avertissement. Si Apple constate qu'une technologie devient essentielle à sa stratégie et quelle se trouve en position de la développer intra-muros, mieux vaut avoir un solide plan B. La solution de refuser de travailler avec Apple pour s'épargner des lendemains douloureux n'en est pas une, poursuit Gene Munster : « Même si vous devez vous faire éjecter à la fin, vous aurez connu trois superbes années que vous n'auriez jamais eues si vous n'aviez pas signé ».

iFixit

Les écrans, les capteurs photo, les modems, la mémoire… il y a encore plusieurs éléments clefs d'un téléphone qui sont à l'abri d'une attention trop pressante d'Apple.

Mais qui peut dire si demain la Pomme ne voudra pas fabriquer sa propre mémoire afin de garantir des approvisionnements réguliers. Apparemment elle s'est intéressée à la vente de la division NAND de Toshiba (Foxconn semble le mieux-disant pour l'heure).

Il y a également les puces modem. Depuis l'iPhone 7, Apple se repose sur Intel en plus de Qualcomm pour son équipement. Les échanges de plaintes depuis janvier dernier avec Qualcomm montrent ici aussi que de longues et de fructueuses relations peuvent virer brusquement au vinaigre. Est-ce qu'Apple serait en mesure de fabriquer ses propres puces réseau sans d'abord acheter un acteur de ce secteur où abondent licences et brevets ? A-t-elle seulement intérêt à le faire, y a-t-il surtout une création possible de valeur ajoutée ?

Le feuilleton à venir avec Imagination Technologies sera intéressant à cet égard, puisqu'Apple a visiblement décidé de compter sur ses seules forces pour se hisser au niveau de son futur ex-partenaire.

avatar iVador | 

N'avoir qu'un seul client meme très gros n'est jamais une bonne idée. Principe de base : une entreprise ne doit jamais mettre tous ses œufs dans le même panier ...

avatar  | 

@iVador
Lis l'article, tu verras que c'est plus nuancé

avatar Claude Pelletier | 

Bel article sur les rapports de force !
Certes il est toujours facile d'invoquer le terme de guerre —c'est excessif ; les victimes saignent pour de bon et elles ont de vrais trous dans la peau— quand il s'agit du monde des entreprises, il est cependant intéressant de voir combien des qualités humaines comme la fidélité ou la coopération sont déchiquetées par le fonctionnement des entreprises et de ce monstre froid qu'on nomme le marché.
À vouloir s'approprier de plus en plus de compétences technologiques, Apple ne court-elle pas le risque de se voir démantelée comme cela fut le cas pour une ancienne entreprise américaine devenu trop monopolistique (son nom m'échappe, je l'ai sur les lèvres… sur le bout des ongles plutôt   ; --})

avatar reborn | 

@Claude Pelletier

"Apple ne court-elle pas le risque de se voir démantelée comme cela fut le cas pour une ancienne entreprise américaine devenu trop monopolistique"

Non, pas assez de PDM

avatar C1rc3@0rc | 

@reborn

C'est pas une question de PDM, c'est une question de pratiques illégales.
Rien n'interdis le monopole, ni meme d'avoir une position dominante (et heureusement), mais par contre les moyens d'etablir cette position et l'exploitation de cette position peuvent devenir des circonstances aggravantes pour des pratiques anti-concurrentielles illégales ou des pratiques commerciales illégales (par exemple fixer des tarifs qui s'apparentent a de l'extorsion, imposer des méthodes et rythmes de production a ses clients, fixer les prix des produits dérivés, élaborer et contrôler des cartels,...).

Un des exemples les plus marquants de cela a ete l'association Intel-Microsoft.
Le groupe a collaboré et redoublé de pratiques scélérates pour établir un monopole sur le logiciel et le processeur. Ce sont les pratiques anti-concurrentielles illégales, des prises de controles sur les tarifs, rythmes de productions, politiques commerciales des clients B2B(producteurs de PC notamment), qui ont permis de constituer ce monopole, puis les utilisations encore plus illégales (dont la mise sous contraintes des fabricants de PC et des éditeurs logiciel) de ce monopole comme outil anti-concurrentiel qui ont ete jugées et condamnées.

Apple ne risque rien dans ce domaine, il n'y a ni monopole, ni pratique anti-concurrencielle illegale.

Apres, Apple a un modele industriel proprietaire, assez commun, et des methodes prochent de celles de l'industrie automobiles, que ce soit pour l'obsolescence programmée ou la mise en place de composants specifiques empechant l'echange standard avec des produits generiques compatible. Mais ce n'est pas nouveau, l'automobile fait cela depuis plus de 100 ans!

Aujourd'hui Apple est attaqué pour suspicion d'entraver la concurrence au niveau de la réparation de ses produits. On va voir ce qui va en sortir, mais le modèle d'Apple est loin d’être aussi agressif que celui de l'automobile...

«Cet épisode illustre la manière dont Apple procède lorsqu'elle défend ses intérêts technologiques et financiers, et ce que cela entraine comme conséquences chez ses partenaires.»

Cet episode n'illustre rien du tout.
Il faut regarder l'histoire d'Imagination pour se rendre compte qu'Apple a ete une opportunité extraordinaire et inespérée pour Imagination qui sans cela, au moins pour sa division GPU, aurait soit disparue soit serait devenu juste un patent troll.

Imagination n'a pas reussi a se faire une place face a AMD et Nvidia dans l'epopée du GPU sur PC, puis son repli dans le GPU mobile ou d'electro-menager (settop box et console) a pris le mur face aux GPU d'ARM et GPU proprietaires des concepteurs ARM.
Imagination a eu donc de la chance qu'Apple opte pour ses GPU en 2007 et n'adopte pas le design de référence d'ARM comme tant d'autres ou développe plus tot son propre GPU.

La question de savoir pourquoi Apple a finalement decidé de faire comme la majorité des concepteurs ARM et de se lancer dans la conception d'un GPU specifique pour les Ax ne se pose meme pas.
La question c'est pourquoi Apple a pris autant de temps pour le faire.

PS: la photo de Maestri me rappelle le personnage d'une piece de R.Lamoureux, mais lequel??? ;)

avatar IceWizard | 

@Claude Pelletier
"À vouloir s'approprier de plus en plus de compétences technologiques, Apple ne court-elle pas le risque de se voir démantelée comme cela fut le cas pour une ancienne entreprise américaine devenu trop monopolistique (son nom m'échappe, je l'ai sur les lèvres… sur le bout des ongles plutôt ; --})"

Il n'y a aucun rapport entre les compétences technologiques et le monopole économique. Apple ne vas pas vendre des processeurs et des GPU sur le marché, mais les utiliser pour son usage interne. Même si Cupertino fabriquait 95% des CPU et GPU de la planète (hypothèse totalement délirante), elle ne risque pas d'être en situation de monopole, s'ils ne sont pas mis en vente sur le marché.

ATT a été démantelée parce qu'elle avait un monopole COMMERCIAL sur le marché de la téléphonie. Par exemple les clients voulant une ligne téléphonique étaient obligés de louer les téléphones à ATT, à un tarif élevé. C'était clairement un abus de position dominante.

avatar byte_order | 

@IceWizard
> Même si Cupertino fabriquait 95% des CPU et GPU de la planète
> (hypothèse totalement délirante), elle ne risque pas d'être en situation
> de monopole, s'ils ne sont pas mis en vente sur le marché.

J'ai du mal à comprendre à quoi correspond votre 95% dans cette hypothèse. Pourcentage de quoi ?

Si c'était 95% des CPU et GPU de la planète, mais qu'ils ne sont jamais mis en vente sur le marché, à quoi ils servent !? 5% de la planète tournerait sur des CPU et GPU d'autres fabricants mais en même temps Apple ne serait pas vendeur de CPU & GPU ? Votre hypopthèse c'est que 95% des terminaux électroniques seraient vendus par Apple, sans que les CPU et GPU dedans soit vendus à part, c'est ça !?

Effectivement, c'est totalement délirant.

avatar C1rc3@0rc | 

L'hypothese ne tient surtout pas la route parce qu'elle implique que la pratique anti-concurrentielle n'est pas condamnable tant qu'il n'y a pas de monopole commercial. Ce qui est totalement faux.

Qu'importe qu'Apple vende ou pas les CPU et GPU et qu'importe les quantités. Si Apple detient des brevets qui lui permettent par un usage illégal d'empecher la concurrence, c'est condamnable. Il n'est meme pas besoin que le brevet servent a produire quoi que ce soit, son utilisation abusive pour bloquer la production suffit. De meme le cout de la licence peut etre dissuasif et cela peut alors etre condamnable.

Bref l'hypothese de @IceWizard est totalement absurde et demontre qu'il parle encore une fois d'un sujet qu'il ne comprend pas du tout.

avatar tigert709 | 

@iVador

Si tu es patron d'une société et que du jour au lendemain Apple te proposé de lui fournir ne serait ce qu'une seule pièce y a des chances qu'il devienne ton plus gros client et les concurrent avec qui tu travaillais peut être vont aller voir ailleurs car tu auras du mal à les fournir ou tout simplement ils ne voudront pas La meme pièce et de La tu deviendras dépendant d'Apple

avatar AirForceTwo | 

Certes, mais le jour où Apple te lâche, c’est la clef sous la porte immédiatement, particulièrement avec le contrat de travail français qui va t'imposer de conserver tous tes CDD et payer des sommes faramineuses pour te départir de tes CDI.

avatar byte_order | 

Bien sur, les licenciements économiques en France, c'est bien connu, rendent riches les ex-salariés et les CDD restent en poste à vie d'une entreprise qui a fermée.

avatar  | 

Très bon article 👌🏼

avatar mattchat | 

+1 👍🏼

avatar Moumou92 | 

Dans la plupart des grandes entreprises, le taux de dépendances est regardé; chez nous nous avons interdiction de dépasser 30% du CA d'un sous traitant... pas pour assainir ou protéger ce sous traitant, mais uniquement parce que d'après la loi française, il est interdit de se désengager d'un fournisseur du jour au lendemain quand on est son principal client... il y a des règles de désengagement et ca peut prendre jusqu'à 3 ans de plan de ramp down pour sortir d'un fournisseur...

A l'étranger c'est peut être plus souple, mais en france on fait très attention à ce taux de dépendance...

avatar r e m y | 

@Moumou92

Je confirme ce point juridique français. Si en se désengageant brutalement d'un sous-traitants en situation de dépendance économique, on conduit ce sous traitant à déposer le bilan, on peut être contraint d'en reembaucher les salariés.

avatar Lymf | 

@r e m y

Je crois qu'Apple serait content d'engager les employés d'Imagination :)

avatar byte_order | 

Quelque uns. Uniquement.
Les autres peuvent creuver.

avatar Nesus | 

@Moumou92

C'est faux. Tu peux les dépasser, il faut juste l'entériner. Ça ne peut pas se faire pas hasard. Il faut faire une lettre comme quoi cette commande va générer XX% de ton CA.
Les entreprises évitent au maximum ce genre de cas de figure, parce que légalement, le sous traitant est alors assimilé à une filiale et ne peut se désengager que sous des conditions très strictes.
Mais c'est possible ;-)

avatar Moumou92 | 

@Nesus

Je ne dit pas le contraire, j'ai certains sous traitant chez qui mon portefeuille de pièces fait 90% de leur CA... je dit juste que c'est une situation délicate que les grandes entreprises évitent... cela fait partie de nos indicateurs de suivie fournisseurs, et les situations de fortes dépendances ont des plans d'actions pour revenir à quelque chose de plus sain...

Combien de fois je n'ai pa pu choisir le fournisseur idéal car déjà trop dépendant de nous et donc trop dangereux pour l'avenir de la boite...

Ce n'est pas une situation saine, ni pour le sous traitant ni même pour le donneur d'ordre...

avatar albapple | 

Super article !

avatar melaure | 

Ce n'est pas nouveau qu'Apple est un partenaire qui peut vous planter un couteau dans le dos du jour au lendemain. C'est aussi vrai pour les partenaires que pour les clients (petit coucou à ceux qui ont acheté des XServe ;) )

On peut toujours critiquer Microsoft et ses partenaires matériel pour la réalisation de leurs produits, mais au moins on sait qu'on aura du support pour longtemps, et qu'ils assureront une vraie transition si besoin ...

avatar Niro | 

Certes sur la forme, Apple abandonne ses partenaires de manière froide et brutale. Mais dans le fond la démarche est bonne. Je suis un peu naïf mais je crois que contrôler au maximum les éléments de production fera un meilleur produit dans les mains des utilisateurs. Après tout, Apple a été la première a comprendre qu'il fallait maîtriser hardware et software pour avoir un appareil stable. Tout le monde tente de suivre la même voie aujourd'hui. Google a racheté Motorola et Microsoft Nokia.

avatar yasuo87 | 

@Niro

Google a racheté motorola pour ses brevets et s'est débarrassé du reste des qu'il a pu le faire (revendu à Lenovo à part les brevets et le labo qui gérait le projet ARA abandonné depuis). Concernant Microsoft et Nokia je crois qu'on sait tous comment ça a fini.

avatar byte_order | 

@Niro
> Après tout, Apple a été la première a comprendre qu'il fallait maîtriser
> hardware et software pour avoir un appareil stable.

Alors que 80% des serveurs d'Internet, qui tournent 24/24h 364/365j - eux -, avec des softs divers tournant souvent sur des multitudes de hardware divers et variés -prouvent à chaque minute l'exact contraire.

C'est surtout la stabilité de leur marge commerciale, en pratique. La maitrise du hardware *et* du software permet surtout de contrôler sur quoi le software peut fonctionner, et donc contrôler que seul votre hardware sera supporté et donc pourra se vendre.

N'importe quel Hackintosh montre qu'il y a nul besoin qu'Apple contrôle le hardware pour macOS soit aussi stable sur un PC qu'il l'est sur un Mac. Parfois, c'est même plus stable (cf. pb des freeze des drivers AMD sur MacPro)...

avatar Niro | 

@byte_order

C'est peut-être vrai pour Mac OS mais ça l'est moins pour iOS. L'article prend un très bon exemple : avec des puces à 4 coeurs, Apple fait jeu égal en terme de performances face à des processeurs de 6 à 8 coeurs. Et regarde à quel point Androïd est une catastrophe en terme de stabilité et performances. Les développeurs s'arrachent les cheveux devant la fragmentation d'Androïd.

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