2016 aura été une année pas comme les autres dans l'histoire d'Apple. Elle aura été une année de transition qui a suscité chez les suiveurs et clients de la marque pas mal d'exaspération, car sa stratégie vue de l'extérieur n'apparaissait pas très claire.

Des valeurs aussi importantes que les produits ?

Cette année, la bataille aura été d'autant plus étrange qu'elle s'est avant tout déroulée sur le terrain des valeurs. Cela a commencé par un affrontement total avec le FBI au sujet de la vie privée. Reconnaissons à Tim Cook, souvent critiqué ces derniers temps, un sang froid et un « courage » qui a manqué à bon nombre de patrons des grands groupes high-tech dans cette affaire. 2016 se sera terminée dans une tour à New York où Tim Cook s'est retrouvé convoqué avec bon nombre de ses confrères par le prochain président des États-Unis (lire : Tim Cook justifie sa rencontre avec Donald Trump) .

Outre la vie privée, Apple est en pointe sur la promotion de la diversité et de l'écologie, notamment. Mais sur d'autres questions comme l'optimisation fiscale (ou l'évasion fiscale, c'est selon), elle se retrouve dans le collimateur de nombreux États, notamment en Europe. Nul doute que l'année qui s'ouvrira dans quelques jours sera très chargée sur ce front.

Or, et c'est sans doute le ressenti de nombreux clients, Apple ne se trompe-t-elle pas de combats ? Ses valeurs, elle les impose grâce à ses produits qui permettent de changer, voire d'améliorer, le monde, pas par ses déclarations. En tout cas, cela a longtemps été la politique d'Apple. Dans les années 1980, des Macintosh avaient été envoyés en Russie pour permettre aux opposants du régime de s'exprimer plus facilement. On l'oublie, mais la PAO (et le couple Macintosh et PageMaker par exemple) était à l'époque une vraie révolution.

L'essoufflement de la machine iPhone

En matière de produits, donc, Tim Cook avait une paix royale tant que les ventes de l'iPhone progressaient. Cette année, l'appareil phare a montré des signes de faiblesse. Les nouveautés apportées par l'iPhone 6s, puis l'iPhone 7, n'ont pas permis d'entretenir la dynamique.

En fait, cela n'a rien d'étonnant. Nous avons dans les mains un objet mûr, qui fêtera ses dix ans dans quelques jours, et qui fait face à une concurrence toujours plus féroce.

L'autre technique pour entretenir cette dynamique : l'ouverture à de nouveaux marchés, qui s'avère plus difficile que prévue. Si Apple est parvenue à tirer son épingle du jeu en Chine, elle a pu se rendre compte que pénétrer d'autres grands marchés comme l'Inde ou le Brésil n'avait rien d'une sinécure (lire : Tim Cook : « Nous sommes en Inde pour les mille prochaines années ») .

Le drôle de paradoxe de l’iPad

Derrière l'iPhone, le Mac et l'iPad se partagent les restes. Commençons par la tablette d'Apple qui connaît des fortunes diverses. Apple en vend des palettes entières aux professionnels. Là où elle peinait auprès des mêmes entreprises il y a quelques années à vendre une poignée de Mac Pro, elle parvient à leur vendre dans bien des cas des dizaines, des centaines voire des milliers de tablettes.

Mais si les ventes de tablettes d'Apple stagnent, c'est paradoxalement à cause du grand public qui après s'être massivement équipé tarde à renouveler ses investissements. Apple positionne plus que jamais l'iPad Pro comme le remplaçant de l'ordinateur. C'est l'un des grands crédos de Tim Cook. Mais cette vision ne convainc pas totalement le grand public. iOS a sans doute des progrès à faire avant de pouvoir enterrer macOS.

2017 pourrait être une année décisive pour la tablette d'Apple avec la sortie d'une nouvelle gamme prometteuse (il est notamment question d'un iPad avec écran de 10,9" aussi compact que l'iPad Air 2) et d'une nouvelle version d'iOS avec des fonctions dédiées intéressantes. Mais si l'iPad devait encore connaître une année de recul en matière de ventes, la stratégie d'Apple serait sans doute à repenser de fond en comble.

Car outre le marché de l'entreprise et le grand public, il y a un secteur qui est cher à Apple et dans lequel elle rencontre de plus en plus de difficultés, sans que cela fasse beaucoup de bruits d'ailleurs, c'est l'éducation.

Là encore, Apple a beaucoup misé sur sa tablette, mais le marché de l'éducation est très hésitant vis-à-vis de ce produit. Certes, l'iPad permet de faire des choses intéressantes, mais il n'est pas sans défauts : l'absence de clavier fait notamment beaucoup tiquer.

D'autre part, avec les Chromebooks, Apple fait face à une nouvelle concurrence qu'elle a bien du mal à contrer. Les portables équipés de ChromeOS ne sont pas chers, sont faciles à administrer et suffisent à bien des usages de base (lire : Éducation : même dans la ville de Tim Cook, les écoles préfèrent le Chromebook) . En ces temps de restriction budgétaire, l'iPad ou le Mac peinent à faire oublier leurs prix.

Mac : 10 ans de déclin

À l'inverse de Microsoft, Apple se refuse pour le moment à fusionner ses interfaces desktop et tactiles. Redmond a d'ailleurs impressionné avec des produits hybrides cette année, montrant qu'il y avait d'autres voies possibles pour les MacBook Pro et les iMac.

Apple les a imaginées et les a testées en interne, mais a décidé de ne pas aller plus loin. « Nous avons essayé de comprendre les opportunités [des interactions tactiles] et les usages appropriés. Nous n’avons pas senti que le Mac était l’appareil idéal pour ça », a déclaré Jonathan Ive au moment de la sortie des nouveaux MacBook Pro. Phil Schiller a surenchéri en décrivant le tactile sur un ordinateur de bureau comme « désastreux ».

En attendant, le Mac fait du sur-place. Les plus anciens ont la sensation de revivre la même période que la fin du PowerPC. À la différence peut-être que le logiciel était moins mûr qu’il ne l'est aujourd’hui. Ce qui ajoute sans doute au sentiment actuel de stagnation.

Ce qui est d'autant plus frustrant pour les utilisateurs, c'est que les nouvelles machines présentées ne convainquent pas totalement, car ce sont des "Rev A", des machines qui donnent l’impression d’être en work in progress.

L’année dernière, le MacBook illustrait déjà parfaitement cela. Il ressemblait (et ressemble toujours) furieusement aux premiers MacBook Air, qui n'avaient connu le succès qu'après avoir été repensés de fond en comble quelques années plus tard. Nul doute qu'un MacBook avec un prix revu légèrement à la baisse, un deuxième port et un processeur un peu plus puissant ferait un carton.

Les MacBook Pro confèrent le même sentiment d’inachevé. Indéniablement, ce sont des objets très réussis d’un point de vue esthétique. Mais ils sont freinés par des processeurs décevants en matière de performances pures et déçoivent par leur autonomie faiblarde, la faute à Apple qui n’a pas réussi à intégrer la technologie de batteries qu’elle avait prévu initialement.

On peut ajouter à cela le passage à l’USB-C qui est vécu à tort comme une régression. Comme l'iMac à la fin des années 90, les transitions prennent du temps et sont souvent mal ressenties. Mais qui, au final, regrette le passage à l’USB et l’abandon des ports série et ADB ? Plus récemment, qui regrette le passage au port Lightning sur les terminaux iOS ?

En outre, des ordinateurs donnent l'impression d'être à l'abandon. On pense bien sûr au Mac Pro et au Mac mini. Il y a bien entendu quelque chose de très frustrant à voir ces ordinateurs ne pas évoluer. Mais est-ce dans l'intérêt d'Apple de faire autre chose que le minimum vital ?

Imaginons des Mac Pro et des Mac mini avec les dernières technologies du moment et un prix agressif, est-ce que les ventes suivraient ? Il y a fort à parier que tout cela serait très marginal, surtout à côté de l'iPhone. Même un doublement des ventes de Mac mini serait anecdotique dans le chiffre d'affaires d'Apple. On évoque ici des machines qui ne représentent même pas 10 % des ventes de Mac.

D'autre part, en matière de puissance brute, on l'a vu avec les MacBook Pro Touch Bar, les gains seraient modestes dans le meilleur des cas. Bref, à l'exception des deux trois modèles qui font le gros des ventes, le Mac est très secondaire pour Apple (lire : Le Mac est bien devenu secondaire chez Apple).

L'une des grandes forces d'Apple, c'est de se focaliser sur l'essentiel. Or, son portefeuille de produits avait tendance à prendre de l'embonpoint depuis quelque temps. Il n'y a rien d'étonnant à ce que la marque reconsidère son implication dans certains marchés.

On l'a vu avec les moniteurs externes et les routeurs qui devraient connaître le même sort. On ne serait pas étonné que Tim Cook continue à faire le ménage dans les mois à venir. Si le patron a dit que de super ordinateurs de bureau étaient sur sa feuille de route, il s'est bien gardé de donner le moindre nom. Et si à défaut de Mac ARM, Apple nous préparait des ordinateurs de bureau équipés d'un super iOS ? C'est un scénario comme un autre...

Comment Apple est en train de se réinventer

Ceux qui s'étonnent de voir Apple abandonner progressivement le Mac ont sans doute oublié cet épisode à l'apparence anodine où Steve Jobs, à la fin du keynote de présentation de l'iPhone en janvier 2007, avait annoncé qu’Apple Computer Inc. allait céder la place à Apple Inc. Une manière d’annoncer que l’iPod et surtout l’iPhone étaient désormais l’avenir de la société et que le Mac ne serait plus LA priorité.

Dans un peu moins de deux semaines, cela fera officiellement dix ans que le Mac est la dernière roue du carrosse. Bien évidemment, cela n'empêche pas Apple de se soucier de temps à autre de ses ordinateurs. Mais ce sont des occupations bien secondaires pour l'état major de Cupertino, qui outre l'iPhone, concentre ses efforts sur son nouvel eldorado : l'informatique vestimentaire.

L'Apple Watch n'était pas un coup d’essai, elle s’inscrit dans une stratégie de long terme. Les AirPods en sont la parfaite illustration. On aurait tort de les considérer comme un simple gadget pour possesseurs d'iPhone.

Après s’être soucié de nos bureaux (avec le Mac) et de nos poches (avec l’iPod et l’iPhone), ce qui intéresse la Pomme, ce n’est ni plus ni moins que notre corps. Le poignet est déjà pris avec l’Apple Watch. Il pourrait d’ailleurs être à terme complété par un traqueur d’activité dédié.

Les AirPods s’attaquent à nos oreilles. Et ce n’est sans doute que le début. Dans le domaine de la santé, les écouteurs peuvent également grappiller quelques informations intéressantes. Le potentiel de développement est là. La prochaine étape pour Apple, cela pourrait être nos yeux. Elle aurait de grandes ambitions dans ce domaine (lire : Réalité augmentée : Apple teste des lunettes connectées à l’iPhone).

Tous ces objets nécessitent l’apprentissage d’un nouveau savoir-faire. Apple doit concevoir des objets toujours plus petits. On ne le dit pas assez, mais le système sur puce de l'Apple Watch qui tient sur le pouce a la puissance des premiers iPhone.

De ce point de vue, les AirPods sont également un vrai travail d’orfèvre. Faire tenir autant d’électronique en si peu d’espace… Il n’y a qu’iFixit pour se lamenter que de tels objets soient très difficiles voire impossibles à réparer.

Mais on ne peut résumer ces objets à leurs tailles, ils ont d’autres points communs comme la façon de les recharger (l’induction), leur interface graphique, minimaliste dans le cas de l’Apple Watch et inexistante dans le cas des AirPods qui font de Siri un assistant incontournable. On développe un lien complètement nouveau à la technologie qui devient de plus en plus invisible et personnelle.

Apple et sa communauté : un désamour grandissant

Cette nouvelle direction n’a manifestement pas ou mal été comprise par des clients de longue date qui se sentent trahis. On sent poindre dans les réactions, sur les réseaux sociaux et chez certaines personnes dites influentes, un désamour grandissant, une certaine amertume ou bien même de la colère vis-à-vis de la firme de Cupertino. Apple a tenté de réagir suite à la polémique sur les MacBook Pro en baissant le prix de certains produits et accessoires, mais le mal est plus profond.

Apple n’est pas Microsoft. C’est une société qui, comme on l’expliquait plus haut, ne parvient à être efficace que si elle se focalise sur un nombre restreint de projets. Si l’on prend du recul par rapport à tout cela, la stratégie d’Apple parait limpide. L’informatique vestimentaire constitue sans doute l’un des grands eldorados des années à venir. Mais tout est une question de timing. Le plus grand danger pour elle serait qu’elle ait raison trop tôt. Le précédent Newton est là pour rappeler que de tout temps Apple a su proposer des objets intéressants. La vraie force de Steve Jobs était de sentir son époque et de les proposer au bon moment. L'iPod en est la parfaite illustration.

Mais il y a également la façon dont elle s’attaque à ce marché qui interpelle beaucoup d’observateurs. Soit la firme n’a pas de vision claire de ce marché (ce qui ne serait pas infamant tant ces grands groupes s’attaquent à quelque chose de radicalement différent), soit elle en a une, mais elle est incapable de la partager et de l'expliquer. Dans les années 2000, la vision du Mac comme centre du hub numérique était limpide. À l'inverse, la présentation de l'Apple Watch était beaucoup plus brouillonne. Les finalités de cet appareil avaient été très mal expliquées. Ce qui avait d'ailleurs poussé Apple à insister lourdement sur sa montre dans les keynotes qui suivirent sa présentation.

Quoi qu’il en soit, on ne peut pas reprocher à Apple une certaine constance. En s’attaquant sans cesse à de nouveaux marchés et en en délaissant d’autres, le Californien ne fait que suivre son ADN, à savoir révolutionner de nouveaux domaines : l’informatique personnelle, la publication assistée par ordinateur, la musique en ligne et la téléphonie mobile, pour n’en citer que quelques-uns…

Aujourd’hui, ses efforts portent sur des projets tout aussi ambitieux, tels que la dématérialisation du portefeuille, le paiement sans contact (on rappellera que l'ambition d'Apple est ni plus ni moins d'en finir avec le cash), la santé (on n'en est qu'au début avec l'Apple Watch), la domotique (avec HomeKit) ou encore la voiture autonome. Des chantiers qui sont autrement plus importants et excitants qu'un renouvellement de Mac Pro ou de Mac mini.