“1984" : anecdotes sur une pub devenue culte

Florian Innocente |
Steve Hayden, le co-créateur de la pub 1984 qui lança le Macintosh, livre dans une interview à AdWEEK de nouveaux éclairages sur la naissance de ce spot devenu culte. Des précisions sur le message qu'il souhaitait réellement véhiculer avant que Steve Jobs ne le réoriente sur IBM, sur des détails de mise en scène ou quelques mythes solidement installés, mais erronés.

Le premier mythe - qui n'en est peut-être plus un depuis le temps - est celui d'une diffusion unique de ce spot pendant le Super Bowl (la finale de football américain, un immense événement sportif dans le pays).

À la suite de quoi le spot aurait tellement impressionné qu'il aurait été rediffusé quantité de fois sur les chaînes américaines, assurant à Apple une couverture médiatique gratuite estimée à 150 millions de dollars.



Le clip, dans un format ramené de 60 à 30 secondes, fut en réalité diffusé dans 10 régions stratégiques du pays, plus une 11e, celle de Boca Raton en Floride, et pour une raison purement “puérile”, c'est là qu'était installé le QG de la division PC d'IBM… Une chaîne de cinémas le diffusa également, et l'un d'entre eux continua à le faire un mois de plus que prévu, tant la pub était appréciée.

Hayden explique ensuite qu'IBM n'était absolument pas visé par le message de la pub. Du moins du point de vue de ses concepteurs. C'est Steve Jobs qui décida de personnaliser ce Big Brother, lors de la présentation publique du clip durant un séminaire d'Apple. “Le vrai méchant était notre crainte collective vis-à-vis de technologie, pas une entreprise, qu'elle soit réelle ou fictive”.

CC1197Jetson
Les Jetsons


Hayden raconte aussi que la première mouture du script tendait plus vers l'univers des Jetsons que de Metropolis (The Jetsons est un dessin animé des années 60 qui raconte la vie d'une famille vivant dans le futur, ndr) “Notre volonté était de rassurer les gens par rapport à la technologie à une époque où disposer de son propre ordinateur avait autant de sens que de posséder un missile à longue portée. Nous voulions démocratiser la technologie, dire aux gens que le pouvoir était littéralement entre leurs mains”. (Peut-être peut-on trouver une récupération de cet univers des Jetsons dans la campagne des premiers Power Macintosh, ci-dessous).


The Future - Power Macintosh


“1984” fut créé pendant les années Reagan et la confrontation idéologique avec l'Union Soviétique alias "l'Empire du Mal". “Le Big Brother dans le clip n'était pas IBM, il désignait n'importe quel gouvernement qui laissait son peuple dans les ténèbres. Nous savions que les ordinateurs et les communications pouvaient changer tout cela”.

Le marteau lancé par la jeune femme devait être au départ une batte de baseball, une idée de Lee Clow le directeur de la création de Chiat/Day, l'agence d'Apple à l'époque. Mais Ridley Scott, le réalisateur, insista pour que ce fût un marteau, lesté d'une charge symbolique plus forte. Avec le recul, au vu du message que les auteurs souhaitaient faire passer, l'idée était adroite, comme une prémonition de la chute à venir du Rideau de fer.

Dans la version originale aussi il n'était pas prévu de voix off. Cependant, l'idée germa de faire dire un texte au personnage à l'écran. Hayden, aidé de son frère - un avocat international et sinologue - mirent bout à bout quelques extraits de phrases prononcées par des leaders tels que Mao et Mussolini, avec l'assentiment enthousiaste de Scott devant le texte final.

Lorsque Steve Jobs et John Sculley virent les premiers rush, le premier décida de commander 20 pages de publicité dans Time et Newsweek ainsi que des clips détaillant le produit pour expliquer la différence qu'allait amener le Macintosh. Le cofondateur d'Apple pensait que face à la pub "1984" les gens resteraient quelque peu interloqués, en l'absence de clefs pour déchiffrer son message.

Hayden rappelle aussi quelques faits connus. Le tournage qui manqua de s'arrêter, car Apple ne voulait pas payer un second jour de tournage. Riddley Scott réussit à retourner la situation en proposant de filmer deux pubs - celle de "1984" et une autre pour le Lisa - pour un prix global de 600 000$.

La pub qui faillit ne jamais voir le jour tant elle avait déplu aux membres du conseil d'administration d'Apple. Le président du conseil, Mike Markula, demanda même un vote afin de rompre le contrat avec Chiat/Day. In fine ils laissèrent Jobs et Sculley prendre la responsabilité de la valider ou non. Steve Wozniak, après l'avoir vu, proposa de payer de sa poche la moitié du coût de sa diffusion pour assurer sa sortie.

Ordre fut néanmoins donné de revendre les deux minutes d'espace publicitaire réservées pour le Super Bowl. La veille du match, Chiat/Day réussit à caser 30 secondes auprès de Hertz et autant chez Heinz. 60 secondes leur restaient sur les bras. Mais il fut trop tard pour les écouler et au vu du coût de ces emplacements, il n'y avait d'autre possibilité pour Apple que de diffuser les 60 secondes de son clip, pour la plus grande joie des équipes de Chiat/Day.

Autre anecdote, celle de Steve Jobs qui à l'origine ne voyait pas l'intérêt d'une diffusion pendant le Super Bowl “Je ne connais pas une seule personne qui regarde le Super Bowl”. “Évidemment que vous ne le regardez pas. Vous êtes Steve Jobs” répliqua Hayden.

Enfin, Hayden dresse un parallèle entre cette époque et le retour de Jobs en 1996 “Il a quasiment refait à l'identique ce que nous avions fait en 1984. Il a d'abord rappelé Lee Clow et Chiat/Day - des gens qui comprenaient la marque Apple mieux que n'importe qui d'autre chez Apple. Ken Segall conçut le magnifique clip 'Here is to the Crazy Ones' à l'occasion du Super Bowl […]. Cette pub a rassuré les fidèles en laissant entendre que de bonnes choses allaient suivre.



Hayden est aujourd'hui vice-président et directeur de la création chez Ogilvy. Après avoir travaillé plusieurs années sur le compte Apple il alla sur celui d'IBM “Autour de 1994 il devenait clair qu'il n'y avait plus personne chez Apple qui comprenait ou appréciait la marque. IBM était plus intéressé par devenir Apple que cette dernière, et j'ai trouvé une plus grande attention à Armonk (le siège d'IBM, ndr) qu'à Cupertino”.

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avatar Rigat0n | 
@ Zefram : Gros, comme troll. Passe pas.
avatar Zefram | 
Et pourtant, celui qui dit ca possède un iPhone 3GS et un MBP 13" de 2010. Et j'ai bien pour 100€ d'appli acheté sur l'app store. Mais quand je vois Apple qui dicte ses lois au développeurs, aux éditeurs de journaux et de livres, ainsi qu'aux maisons de disque (enfin pour ces dernières c'est bien fait pour leur gueule), je pense être très très loin du troll.
avatar Rigat0n | 
@ Zefram : J'avoue qu'en ce qui concerne les journaux, tu n'as pas tort. Je retire ce que j'ai dit.
avatar sekhmet | 
les prisons numériques, qu'est-ce qu'i faut pas lire ! moi je suis partant pour qu'un juge me condamne à avoir un iphone 4 !
avatar Manu33 | 
@ Zefram : Encore cette rengaine de Apple dicte sa loi, bien sur que Apple dicte sa loi, c'est pas un service public !! Réfléchissez deux secondes et mettez vous à leur place. Enfin si vous ne êtes capable.
avatar Stead | 
En meme temps, c'est le minimum pour assurer un service plus que fiable... Au détriment du jemenfoutisme de type windowsien il faut avouer (tomber sur un SAV qui ne comprend pas un mot du problème expliqué simplement au téléphone, bravo... ).
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Pour ma part, ce que j'ai attendu en vain, est la célébration de cet anniversaire, le 27eme, ce 24 janvier 2011, par toute l'équipe de MacG sur son site. Il sagissait quand même de la naissance du Macintosh. Dommage. D'autre ne l'on pas oublié.
avatar MauriceTardif | 
Les plus grands partisans d'Apple n'ont aucun esprit critique quand on s'attaque à leur Gourou. Il ne voit dans les décisions d'Apple que des choix d'affaires irréfutables. Pourtant, beaucoup de personnes qui achètent leurs produits n'ont aucune idée que certaine chose qu'ils peuvent faire sur leur PC, jamais Apple ne permettra de le faire sur les iPod touch, iPhone ou iPad. Beaucoup ignore les décisions irrévocables d'Apple, car ils se sont simplement laissés convincre par les excellentes publicités de la Pomme. Prenez l'exemple de Google, comme ces mêmes personnes adorent donner en exemple. Il a décidé que le codec H.264 ne serait plus supporté dans chrome. Et ces personnes tire a boulet rouge sur Google d'avoir pris cette décision. (Mais jamais il ne critiquerait les décisions prises par Apple). Il sera possible malgré tout de continuer à lire du H.264 avec chrome. Grâce a la possibilité d'installer le plug-in de Microsoft , pouvant lire ce format dans chrome. Même si celui-ci l'a fait uniquement pour favoriser le passage à Windows 7, car ce plug-in ne fonctionnera sur aucun autre système. Dans le cas de la Pomme, aucun bon samaritain ne pourra venir à la rescousse, et contrer les décisions dictées par Apple. Pourtant son modèle d'affaires ne serait pas attaqué si tous en supportant le H.264, il décidait de permettre le support du WebM pour ceux qui le désirent et avec les inconvénients que ces usagés auraient décidé d'accepter. Même si des solutions existe pour lire les contenue refusé par Apple, et pourrait être installé par ses usagés, Apple bannie toute Application qui ne vont pas dans le sens de son dictatoria. Apple s’était inspiré du roman 1984, un monde contrôlé par un Dictateur, pour ébranler IBM. Mais tout ce que l'on peut reprocher a un dictateur qu'il dénonçait alors, on peut aujourd'hui réaliser que dans bien des facettes, Apple est bien plus dictateur qu'IBM, Google et même Microsoft.
avatar P'tit Suisse | 
Aujourd'hui, personne ne s'offusque qu'une entreprise fouille sa bibliothèque, ses programmes (Apple), scanne ses e-mails (Google and Co) ou revende tout ou partie de sa vie privée (FB).
avatar Switcher | 
MauriceTardif [02/02/2011 21:04] [i]"Les plus grands partisans d'Apple n'ont aucun esprit critique quand on s'attaque à leur Gourou. (…) Pourtant, beaucoup de personnes qui achètent leurs produits n'ont aucune idée que [b]certaine chose qu'ils peuvent faire sur leur PC[/b], jamais Apple ne permettra de le faire sur les [b]iPod touch, iPhone ou iPad[/b]."[/i] Oh le beau… Tu veux dire… Tu veux dire - que je comprenne bien - que tu es en train, tout à fait sérieusement, de [b][u]comparer des produits iOS avec des PC[/u][/b]… ? Je veux dire… tu pensais être crédible [i]une seule seconde[/i] ?
avatar MauriceTardif | 
@Switcher Comme je vois, tu es une personne qui n'a rien à dire, qui ne démontre rien et qui n'apporte absolument rien au débat. Sur toutes les plateformes qu'on achète , on a la possibilité d'utiliser des outils faits par des tiers, quand ces fonctions ne viennent pas de base dans le système. Sauf sur IOS, justement ou certaine application, bien que fonctionnelle n'on aucun droit d'existé si le gourou de messieurs l'a décidé arbitrairement. Tu vois, ça, c'est une des choses que l'on peut faire sur des PC et qu'on ne peut pas faire sur IOS. Puisque tu ne sembles pas avoir assez d'esprits pour comprendre, je décidé de te l'expliqué. Et les personnes de ton genre, dénigrent ceux qui refusent de s'aplatir devant ton Gourou. Si tu as des commentaires sensés à apporter, tu peux essayer, mais j'en doute vu la manière que tu réponds. Le développement d'idées ne semble pas être ta force.
avatar Nicosun | 
MauriceTardif. Mais quand tu achète un appareil iOS, ou développe une application sous iOS on le sait tout ça. Si en achetant leur appareil les gens faisaient un cahier des charges de leurs besoins cela irait certainement mieux, y en encore qui sont déçus que iOS n'utilise pas la flash etc... Enfin quand même personne n'oblige personne à acheter un appareil sous iOS, il y a aussi Android et Wm7 et bientôt Web OS. Donc sur iOS on ne peut pas faire ce que l'on veut où l'on veut mais peut être que cela suffit amplement pour certaines personnes, en contrepartie ces gens obtiennent un confort, une stabilité et une sécurité un peu plus développés que sur les autres supports. Après si les gens font n'importe quoi de leur pognon et achète un objet à 500 euros parce que la pub est plus jolie que les autres, ils n'ont que s'en prendre à eux même. Il y a suffisamment de site sur internet et de personnes dans la rue pour se renseigner, il suffit juste de réfléchir a ce que l'on fait.
avatar Le Gognol | 
Je note l'apparition de Steve Jobs vieux dans la pub "Crazy ones" à la 33ème seconde... 15 ans avant, c'est fort !
avatar MauriceTardif | 
@Nicosun, Tu as dit: "Mais quand tu achètes un appareil iOS, ou développe une application sous iOS on le sait tout ça." C'est totalement faux, Encore un autre qui pense que tout le monde connait 100% des défauts d'une plateforme avant de l'acheter. Comment est-ce que tu veux que tous les clients, même ceux qui l'ont reçût en cadeau,soit au courant de tout cela. Ou pour tous ceux qui l'on acheter impulsivement, parce que c'est tous simplement parce ces appareils sont simplement fabuleux (et je le pense). Vopus pensé vraiment que les responsables des choix de dictateur d'Apple , ce soient toujours les acheteurs ? C’est de leur faute ? Ils n'ont qu'à s'en prendre à eux-mêmes. Jamais aucune décision d'Apple ne peut être critiquée sans que ce soit la faute des acheteurs ? Vous me critiquer, mais vous ne sembler pas capable de me dire, en quoi le fait que je réclame le droit d'installé Flash, sur mes appareils, si je le veux, vous dérange autant? Ça changerait quoi dans votre vie? Rien n'empêche Apple de laissé Adobe proposé Flash sur l'Appstore, autre que pour nuire au marché ce celui-ci. Les excuses de stabilité et une sécurité, je suis absolument convaincu que la décision d'Apple est motivée par des impératifs qui vont bien au-delà de ces considérations la, et en les gobant, vous ne faite que vous jeté sur la prochaine flaque d'eau qui se présente devant votre Gourou, pour ne pas qu'il se mouille en la traversant. Et certain de ses choix de dictateur vas a l'encontre des besoins d'une partie de sa clientèle. Et toutes les décisions qu'il prend qui nuisent a la compatibilité des formats libres de droits, nuirons a tous et même a vous, car en affaiblissant la concurrence, on augmente l'emprise des Grands sur le marché et toujours cela cette convertie en une augmentation des couts.
avatar Nicosun | 
MauriceTardif Tu pourrais déjà faire un effort de courtoisie et au moins écrire correctement le pseudo des gens. Après c'est faux parce que les gens qui achètent des trucs à 500 euros et qui ne se renseignent pas c'est juste leur faute et encore plus pour les achats d'impulsions à 500 euros (cahier des charges ça prends 2 minutes à remplir et ça change la vie). Faut arrêter de dire j'ai acheté ça mais j'étais pas au courant c'est la faute à truc ou bidule. L'Etat français devrait mettre quelqu'un derrière chaque personne pour assister à l'achat temps que l'on y est. Après Job n'est pas mon gourou, mais au moins je sais ce que j'achète et si c'est un cadeau soit je la ferme soit je vais l'échanger chez Apple (tu as 15 jours pour ça). Ha oui aussi j'ai des vrai gens dans mon entourage qui peuvent me renseigner si je n'ai pas internet et si j'ai internet y a des forums(par exemple en ce moment je me renseigne pour un 5.1, j'essai de comprendre un minimum au lieu d'aller acheter un pack sans même savoir ce que je fais) Flash c'est la politique d'Apple point barre, ils ne veulent pas l'intégrer dans leurs imachins c'est un choix. Si on adhère pas on va ailleurs. Tu es convaincu de tellement de choses que tu n'est même pas objectif.
avatar MauriceTardif | 
@Nicosun Désolé pour ton pseudo, je l'ai corrigé. Pourquoi insulté les gens qui s'exprime sur le fait qu'ils ne peuvent pas installer Flash de leur propre chef avec les conséquences qui vont avec, s'ils le veulent ? Quel impact cela aurait-il pour toi, si Apple finissait par me le permettre ? Au final, vous reniez a tous les consommateurs le droit de critiquer les produits qu'ils achètent. Aucun acheteur n'a le droit de revendiquer des changements pour les produits qu'il a acheté, au lieu de devoir réinvestir dans d'autres produits ? Et vous les défenseurs d'Apple, qu'est-ce que cela vous apporte d'insulté les gens qui ne demande que des changements qui n'auront aucun impact pour vous? Si des personnes comme moi n'argumentaient pas sur ces faits, comment veux-tu que les futurs acheteurs apprennent l'existence de ces limitations et réalisée qu'il devrait acheter le produit concurrent ? Comme vous le conseillez. Choisissez, vous accusez les gens de ne pas se renseigner, et vous dénigrez les gens qui pourraient les renseigner ?
avatar Nicosun | 
MauriceTardif, Je n'insulte personne ni même toi il me semble et si dans mon argumentaire je t'ai heurté j'en suis désolé. Je suis d'accord que Apple pourrait mettre le flash mais il ne le fait pas qu'est ce que l'on peut y faire à part ne pas acheter les produits, le problème c'est que les gens l'achètent et j'espère que la grosse majorité le fait en connaissance de cause. Regarde sur le forum ici on donne des coups de main pour les gens qui veulent Switcher il arrive avec leur question comme moi il y a 4 ans et avec un peu de patience et de recherche on trouve le produit qui corresponds à ses besoins et cela vaut aussi pour d'autres marques et sur plein de forums. Si on achète des choses en espérant que ceci ou cela hé bien on est forcement frustré donc au final aujourd'hui si on veut flash c'est pas du Apple qu'il faut acheter.
avatar MauriceTardif | 
Excuse acceptée, j'ai moi-même quelques écarts à me faire pardonner. Je suis entièrement d'accord avec toi sur ta conclusion. C'est que j'en avais mare de voir des personnes justifiées Apple de ne pas nous permettre de choisir d'installer Flash, pour sois disant nous protéger de nous même. De nous renier le droit de nous plaindre de situation que l'on juge anormale. Je trouvais important d'informer que l'intérêt de l'usagé pouvait très bien être le dernier souci d'Apple dans le cas de Flash. Pour toutes les raisons que j'ai évoquées, cela fait un bon moment que j'ai conclus que mon prochain appareil de sera pas un produit d'Apple. Mais on n’a pas tous les moyens de réinvestir immédiatement, et je considère qu'en attendant, je peux espérer qu'en donnant mon opinion, plusieurs autres se plaindront à Apple et qu'il changera d'avis, m’évitant de changer de produit. Si personne n'ose se plaindre, ou si on ne leur permet pas de le faire, comment faire évoluer les choses.
avatar Nicosun | 
MauriceTardif D'après ce que j'ai lu lire sur flash. C'est un format propriétaire incompatible avec la notion de libre web dans l'esprit d'Apple. Il réduirait les performances et l'autonomie des imachins selon Apple. Apparemment on l'utilise pour de la pub, des mini jeux et certaines structures de site web. Voilà ce que j'ai retenu sur flash. Je n'ai pas dis qu'Apple avait raison c'est juste les explications qu'ils donnent et cela tient assez la route, un truc comme click to flash serait peut être la solution mais bon...
avatar MauriceTardif | 
@Nicosun C'était bien les raisons invoquées, mais il semble que depuis Adobe a peaufiné le support de l'accélération matériel de Flash depuis ce commentaire. (Ça reste à vérifier, mais il me semble bien avoir lu un truc là-dessus.) Donc les impacts de performance et d'autonomie resteraient à reconfirmer, si on en avait la possibilité. Mais la notion de libre d'Apple qui refuse de supporté un format libre de droits, tous en continuant de supporté le H.264, qui est tout sauf libre, c'est plutôt dirigé comme notion de libre.
avatar Sopilou | 
1984 fut egalement une grande année en beaucoup de choses et d'évènements comme les Jeux Olympiques à Los Angeles, la commercialisation de l'Amstrad CPC464, etc ! 1984 est sans nul doute l'une des meilleures années 80's, une année charnière qui accomplit les années 70's, mais qui nous montrait ce que serait le futur... Puis il y eut ces detestées et malheureuses années 90's.
avatar Anonyme (non vérifié) | 
Valve a fait une parodie de la pub de 1984 pour annoncer la sortie de Steam sur Mac. Vous pouvez la voir ici: http://www.youtube.com/watch?v=Madnn1ioEW8
avatar XiliX | 
J'adore ces deux Pub... 1984 et The crazy Ones...
avatar USB09 | 
L'âge d'or de la pub. Maintenant c'est de la mrd.
avatar Ali Baba | 
Il serait intéressant d'en faire un sondage : quelle pub Apple préférez-vous ? avec une sélection des quatre cinq pubs les plus marquantes (je pense aussi à celle de l'iMac tournesol dans la vitrine, par exemple).
avatar Tristan971 | 
Le texte de la pub figure encore sur l'icône de l'app textedit d'ailleurs ;) Un texte magnifique au passage :)
avatar Che | 
Je trouve vraiment excellent que les images diffusées sur l'écran du PowerMac soient des graphiques et camemberts en couleurs. Exactement les choses pour lesquelles le PC était ironiquement très doué ("you're a wizard with numbers" en v.o) dans les pubs I am a PC/ I am a Mac. :o)
avatar jamais_plus | 
Bon article ; C'est intéressant de voir le décalage entre ces pubs libertaires et la prison numérique que sont devenus les ibidule d'Apple.
avatar Zefram | 
C'est marrant de voir comme les choses évoluent au fil du temps. Dans cette pub, sur l'écran à la place du type avec les grosses lunettes ont pourrait mettre Steve Jobs aujourd'hui.

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