Décidément, Apple n'est pas venu au NAB les mains vides. Outre les annonces faites lors de la conférence de presse ce dimanche, la Pomme fait la démonstration sur son stand d'un nouveau codec. S'appuyant sur les spécifications du MPEG LA, le H.264 est, selon Franck Casanova, un codec extrêmement flexible. Présenté par le responsable de QuickTime comme un codec entièrement nouveau et non comme une simple amélioration du MPEG-4, le H.264 peut aussi bien être utilisé pour la TV HD que pour les téléphones portables de troisième génération, et doit pouvoir s'imposer dans bien des domaines grâce à sa flexibilité et à sa qualité d'image. En outre, Frank Casanova s'est attaché à préciser que le H.264 est un standard ouvert, ce qui intéresse de nombreuses sociétés. D'après lui, à l'heure actuelle, la seule entreprise à ignorer totalement cette technologie est Microsoft qui lui oppose sa solution propriétaire basée sur Windows Media 9 et qui cherche à l'imposer comme standard sur l'HD-DVD, le successeur du DVD.

Apple n'a pas précisé toutefois quand ce codec serait intégré QuickTime. Lors de sa présentation fin 2002, le H.264 était décrit comme le remplaçant futur du MPEG-4. À qualité équivalente, il offre des taux de compression 1,5 à 2 fois plus élevés que le MPEG-4. Seule ombre au tableau, il nécessite beaucoup plus de puissance que les codecs actuels. Des exigences qui ne semblent pas inquiéter outre mesure certaines sociétés, notamment Japonaises, qui trouvent aujourd'hui le prix des licences MPEG-4 excessif. Sony, pour n'en citer qu'une, envisage d'ailleurs d'intégrer le H.264 à sa console portable, la PSP. La guerre des codecs est relancée.