En matière de marketing, Apple règne en maître. C’est l’un des ingrédients - pas le seul - qui explique le succès de la firme de Cupertino. Ken Segall, qui a écrit un livre sur la question - Apple, le secret d’une incroyable réussite - estime toutefois que les choses sont en train d’évoluer.
Le publicitaire qui a travaillé pendant plusieurs années en collaboration avec Steve Jobs, explique qu’Apple était systématiquement cité en exemple pour ses publicités par les responsables marketing d’autres sociétés.
Mais pour Segall, si Apple n’a pas perdu de sa superbe, elle est toutefois en train de se faire rattraper voire dépasser sur ce terrain par … Samsung.
Segall reconnait deux mérites au Coréen. Tout d’abord, il a mis le paquet. En matière de budget publicitaire, Samsung a dépensé plus d’argent qu’Apple, HP, Dell et même que Coca-Cola (lire : Samsung Galaxy : le prix du succès).
Comme l’explique Ken Segall, se donner les moyens est un prérequis indispensable pour parvenir à ses fins. Encore faut-il que le message diffusé soit à la hauteur, clair et compréhensible de tous.
Et c’est pour lui une grande surprise, le message de Samsung s’est avéré être extrêmement efficace. Le Coréen multiplie les spots bien écrits et bien réalisés qui s’en prennent délibérément à Apple. Et selon lui, cela marche.
Les démarches de Samsung et d’Apple sur ce plan sont radicalement opposées. Depuis quelques années, les réclames d’Apple sont focalisées sur les produits. À l’inverse, Samsung raconte des petites histoires dans lesquelles elle utilise des moyens plus ou moins détournés pour railler la firme de Cupertino et sa communauté d’utilisateurs.
Samsung cherche à marquer des points par tous les moyens. Le fabricant de smartphones a diffusé une publicité de deux minutes durant le Super Bowl et en a lancé une nouvelle durant les Oscars avec Tim Burton comme personnage vedette. Durant la cérémonie, Apple s’est contenté d’une publicité très classique à la gloire de l’iPad (lire : Une pub iPad pour les Oscars 2013).
Segall rappelle que la dernière fois qu’Apple a pris un risque en matière de publicité, c’était lors des Jeux olympiques où elle diffusé trois spots mettant en scène des genius. Mal accueillies, ces publicités ont rapidement été retirées des écrans et ont été nommées plus mauvaise publicité de l’année par le Wall Street Journal.
Alors qu’il promet de revenir en long et en large sur la méthode Samsung, Segall s’autorise une drôle de comparaison avec l’élection américaine de l’année dernière.
Lors du premier débat, Obama était apparu malmené par Romney, alors qu’il croyait profondément à ses idées. Pour lui, Apple est en quelque sorte dans la même position. La marque à la pomme doit exprimer avec plus de conviction et de fermeté ses idées. Pour lui, c’est une évidence, Apple ne va pas tarder à réagir sur ce terrain-là.
