Apple et l'éternel problème de l'entrée de gamme

Christophe Laporte |

Apple et l'entrée de gamme, c'est je t'aime moi non plus. La marque à la pomme a toujours eu du mal à répondre aux besoins de ce segment. Comment faire pour présenter une offre qui soit compétitive, qui ne rogne pas les marges de la maison et qui ne fasse pas d'ombre aux autres appareils vendus plus cher  ?

C'est sans doute avec l'iPod qu'Apple a réussi le mieux à répondre à cette problématique : le shuffle pour l'entrée de gamme, le nano/mini pour le milieu de gamme et l'iPod classic pour le haut de gamme. Trois appareils qui répondaient à des besoins très différents et qui occupaient des plages tarifaires bien échelonnées.

512 Mo à 109 €, mais c'était une autre époque
512 Mo à 109 €, mais c'était une autre époque

Ces derniers mois, Apple a fait des efforts sur le plan tarifaire de l'entrée de gamme de ses principaux produits : l'iPad mini est vendu désormais 249 € (contre 299 € avant le lancement de la troisième génération), le Mac mini est à nouveau repassé sous les 500 €, la famille iMac a accueilli cet été un modèle entrée de gamme vendu 200 € de moins.

Entendons nous bien, si Apple a revu les prix à la baisse de certains de ses produits, on est très loin des tarifs pratiqués par la plupart de ses concurrents. Mais Apple n'a jamais eu pour objectif de rivaliser frontalement avec les autres sur ce plan. Son but est de démocratiser son offre auprès du plus grand nombre tout en proposant des produits qu’elle estime être de qualité et sans rogner ses sacro-saintes marges.

Il y a entrée de gamme et entrée de gamme

Qu'est-ce qu’un bon produit entrée de gamme ? En mercatique, cela pourrait faire l'objet d'une belle dissertation. Évidemment, la composante prix est très importante, voire primordiale. C'est l’un des facteurs qui permet d'impressionner la galerie quand un constructeur présente un nouveau produit. Apple n’échappe pas à la règle.

L’exemple le plus frappant reste peut-être l’iPad. Apple avait gentiment manipulé son monde quelques mois avant sa sortie en faisant croire à certains journalistes que sa tablette pourrait coûter 1 000 $. Quand Steve Jobs a clamé sur scène que son objet coûterait « seulement » 499 $, la partie était gagnée.

Même l’iPhone n’échappe pas à la règle. Lorsqu’elle dévoile un nouveau terminal, Apple indique le prix de l’appareil subventionné par les opérateurs aux États-Unis. Comme ça, l’iPhone 5c est présenté comme gratuit et l’iPhone 6 Plus démarre à 299 $ « seulement ».

Xavier Niel au sujet de l'iPhone : "Chez Free on aurait été très fier d’inventer l’iPhone mais on aurait eu honte de le vendre ce prix là".
Xavier Niel au sujet de l'iPhone : "Chez Free on aurait été très fier d’inventer l’iPhone mais on aurait eu honte de le vendre ce prix là".

Un produit entrée de gamme doit répondre à deux missions quasiment contradictoires : d'une part, ne pas être un produit frustrant pour le client (il doit par conséquent répondre à ses attentes sans créer de frustrations insurmontables), et d'autre part, lui donner envie de taper un peu plus haut. Autrement dit : mettre un gros Core i7, beaucoup de RAM et un SSD volumineux sur un modèle entrée de gamme, ce n’est pas une bonne idée. Enfin, pour le client ce serait le rêve, mais pour le fabricant…

À ce niveau, l'enchevêtrement des gammes tarifaires a toujours été diabolique. En France, il y a 10 € d'écart entre l'iPhone 6 milieu de gamme et l'iPhone 6 Plus entrée de gamme. Mais ce dernier a moins de capacité de stockage. Vous partez avec l'idée d'acheter un iPhone 6 avec 16 Go d'espace de stockage. Puis vous vous dites que ce n'est pas assez. Vous voilà à loucher sur le 64 Go et à vous interroger si un 6 Plus n’est finalement pas plus adapté à vos besoins. Diabolique !

Le problème avec la plupart des modèles entrée de gamme actuels chez Apple, c’est que ce sont des machines frustrantes. Qui d'une certaine manière ne rendent pas service à la marque, surtout dans une optique de recrutement de nouveaux clients. Voici quelques exemples….

L’iPhone 5c 8 Go... enfin 5 Go

L’iPhone 5c a eu du mal à se faire une place au soleil face à l’iPhone 5s. Mais c’est un excellent téléphone. Sur le plan de la prise en main et de la durabilité, il est peut-être même meilleur que son grand frère.

Orgueilleuse, quand elle s'est rendu compte que le succès n'était pas au rendez-vous, Apple a préféré sortir un modèle de 8 Go au lieu de baisser le prix de son terminal (lire : Prise en main des 8 Go de l'iPhone 5c). Beaucoup vous diront que 16 Go, c'est déjà peu, alors 8 Go…

On vous épargnera le calcul de la différence de coût entre 8 Go et 16 Go dans la feuille Numbers de Tim Cook. Mais cette stratégie d’être aussi pingre sur la quantité de mémoire flash proposée sur les iPhone entrée de gamme est en train de se retourner contre Apple.

« Donc, un iPhone 5c de 8 Go dispose de 4,9 Go de libre au démarrage. La mise à jour d'iOS 8 nécessite 4,7 Go. C'est intenable. »

L’adoption d’iOS 8 est un peu plus lente que celle d’iOS 7. L’une des raisons invoquées pour expliquer ce retard à l’allumage est que bien des utilisateurs n’ont pas pu faire la mise à jour en OTA, c’est à dire directement depuis l’appareil. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils n’avaient pas assez d’espace disponible et que la mise à jour devait absolument se faire en passant par iTunes (lire : Pas assez de place pour installer iOS 8 ? Utilisez iTunes).

Dans le même genre, vendre un iPhone haut de gamme 809 € et le doter de seulement 16 Go, est-ce vraiment raisonnable ?

L’iPad mini ou une tablette avec disque dur ?

À titre personnel, j’ai beaucoup d’affection pour l’iPad mini original. À sa sortie, on lui a fait le procès de ne pas avoir d’écran Retina, mais, et c’est très subjectif, c’est l’une des meilleures tablettes qu’Apple ait jamais sortie.

L’iPad mini est l’iPad le plus léger à ce jour. On n'insiste jamais assez sur ce facteur pour une tablette. Ce modèle était increvable sur le plan de l’autonomie et était plutôt réactif justement grâce à son écran non Retina. Le plus gros défaut de cette tablette, c’est sa partie modem qui est très, très moyenne.

Mais avec iOS 8, Apple a cassé quelque chose. Le poids de l’âge se fait sentir. Son processeur A5 montre des signes de vieillesse et iOS 8 se sent à l’étroit avec ses 512 Mo de RAM. Alors certes, Apple a tenté de rectifier le tir avec la dernière mise à jour d’iOS 8 (lire : iOS 8.1.1 redonne vie aux anciens terminaux iOS), mais le charme est rompu.

Ce qui a fait le charme des terminaux iOS, c’est notamment leur réactivité. Là, avec un iPad mini de première génération, on a l’impression d’être revenu au temps des disques durs où il faut attendre et toujours attendre.

L’iPad mini à 249 € n’a comme vocation que d’occuper l’entrée de gamme, mais à qui conseiller cette tablette ? Quelle satisfaction pour le client, peu informé, mal aiguillé qui va l'acheter, attiré par son prix et l'assurance que représente la marque Apple ? On en vient à se poser cette question : pourquoi un tel modèle ? Il s’en sort mal avec iOS 8, on n'ose imaginer ce que ce sera avec son successeur (s'il y a droit). On préférerait la même tablette avec une électronique remise au goût du jour, mais 30 € plus chère au lieu du modèle actuel.

Un Mac mini à moins de 500 €, la fausse bonne affaire

Le Mac mini repasse sous les 500 €. Et cela fait très plaisir de revoir un Mac sous cette barre symbolique. Mais comme nous le constations dans notre guide d’achat, cette nouvelle gamme n’a pas que des avantages, au point où les anciens modèles s’arrachent sur le refurb ou sur les sites de petites annonces.

Avant, on pouvait avec le temps rattraper les défauts d’un ordinateur bas de gamme. Et la philosophie du Mac mini, c’était justement son côté bricolo, mais avec cette nouvelle mouture, impossible de changer la RAM. Difficile de partir donc sur une configuration à 499 € si l’on veut « tenir » un certain moment.

Les changements opérés sur cette gamme auraient sans doute été mieux compris si Apple avait fait évoluer son design en conséquence. Là, on est uniquement dans une logique pécuniaire avec pour objectif de faire des économies de bout de chandelle.

Les disques durs en 2014

Voilà plusieurs années qu’Apple a troqué les bons vieux disques durs par de la mémoire flash sur ses ordinateurs portables. Pour les ordinateurs de bureau, elle a développé une technologie formidable baptisée Fusion Drive. Elle combine dans une même unité de stockage logique, un SSD et un disque dur conventionnel. Fusion Drive permet, sur le papier, d’avoir la réactivité du SSD et le confort en termes d’espace du disque dur.

Initialement, cette technologie était proposée en option. Cela pouvait se comprendre : Apple voulait monnayer ce qui était à l’époque présenté comme une avancée technologique, et le coût de la mémoire flash n’était pas le même qu’aujourd’hui. Mais deux ans plus tard, on a du mal à comprendre pourquoi le californien n’a pas commencé à véritablement démocratiser Fusion Drive, proposé en standard seulement sur l’iMac Retina 5K et le Mac mini haut de gamme.

Dépenser aujourd’hui 1 799 € dans un iMac 27” revient à acheter un veau qui mettra des minutes à s’allumer et des secondes à lancer la moindre application. À ce prix, on est en droit d’exiger un minimum de fluidité. Surtout que les versions d’OS X se succèdent et sont plus que jamais pensées pour tourner sur de la mémoire flash.

Steve Jobs et les PC pourris à 500 $

Finalement, le plus gros défaut d’Apple, c’est de ne pas avoir de véritable stratégie pour l’entrée de gamme. Ou disons d’avoir une stratégie qui est la conséquence d’autres stratégies pour les segments qui lui sont véritablement chers.

Plutôt que de concevoir dès le début des produits pour l’entrée de gamme, Apple y place ses stars d’antan. L’iPad mini date de 2012, l’iPhone 5c est sorti l’année dernière et s’appuie sur l’architecture de l’iPhone 5 qui a déjà deux ans. Pour l’iMac et Mac mini, Apple recourt à des processeurs nettement moins puissants et donc bien moins chers.

Plus que jamais, Apple souhaite se présenter comme une marque de luxe et de lifestyle. Cela sera encore plus vrai en 2015 avec la sortie de l’Apple Watch. Sa présentation chez Colette fin septembre l’atteste pour ceux qui auraient encore des doutes. Mais une marque de luxe se doit d’être exigeante, quels que soient le produit et le prix.

Invité à la fin des années 2000 à concurrencer les netbooks, Steve Jobs avait déclaré avec la franchise qu’on lui connaissait : « Il y a des clients vers lesquels nous avons décidé de ne pas aller. Nous ne savons pas comment faire un PC à 500 dollars qui ne soit pas pourri ("a piece of junk") et notre ADN ne nous permet pas de vendre ça ». À force de vouloir satisfaire tout le monde, on est en droit de se demander si le management actuel d’Apple n’a pas oublié ce précepte.

avatar yoyosh | 

J'ai rarement été autant déçu en lisant un article sur MacGé.

avatar yoyo3d | 

@yoyosh :
Pourquoi? Il est très bien cet article.

avatar Claude Pelletier | 

Je ne sais pas? Cependant on peut regretter qu'un fragment plus ancien de histoire de Appeule reste dans l'ombre. Rappelons-nous. Il y avait eu un engouement, un succès d'estime important pour les premiers Mac mais le succès commercial se réduisait, sa position dans le monde des Personal Computers avait faibli, faibli et la course en avant — proposer de nouveaux ordinateurs chers— s'était heurtée au mur de la réalité.

On peut craindre que la Cie ne saisisse pas le moment où le vent va tourner…… comme cela s'est produit avec le Mac dans les années quatre-vingt-dix. D'autant que Appeule joue beaucoup avec le ressort de la mode. Or la mode c'est ce qui se démode le plus vite.

Être une marque qui veut jouer dans la cour des marques du luxe, c'est aussi un handicap. Est en jeu la question de l'image de la société. La clientèle du luxe est attachée à une marque identitaire, qui vous classe, vous identifie comme faisant partie du happy few …… comment fabriquer du bas de gamme sans déchoir, sans déstabiliser son image de marque ?

avatar John Maynard Keynes | 

@Claude Pelletier

Cependant on peut regretter qu'un fragment plus ancien de histoire de Appeule reste dans l'ombre.

On peut difficilement considérer que cette phase de l'histoire de l'industrie soit dans l'ombre, elle est au contraire fort bien documenté et analysée.

Pour le reste, la compréhension de cette phase n'est strictement d'aucune utilité pour comprendre la situation actuelle qui n'est en rien comparable ;-)

Trés surpris par l'ensemble de ton propos en fait ;-)

avatar otop | 

tout a fait , un article complet et objectif sur l'attitude et la pingrerie d'apple.

avatar John Maynard Keynes | 

@yoyosh

Effectivement c'est très en deçà de ce à quoi nous sommes habitué.

Au final où diable est le pb éternel évoqué avec emphase dans le titre ?

Nous sommes plus dans le billet d'humeur que dans l'analyse.

avatar Fumée | 

@John Maynard Keynes

Ou t'as rien compris, ou tu n'as pas aimé que l'article critique de manière négative la Pomme.

avatar John Maynard Keynes | 

@Fumée

Un jolie réductionnisme bien caricatural et binaire comme tu les aimes tant, il ne te viendrais pas une seconde à l'idée qu'il est bien d'autre possibilité pouvant motiver mon peu d'emballement devant ce papier ?

Mais, je te laisse croire que le pb réside dans la critique inadmissible d'Apple ou une limite de capacité de compréhension, c'est si confortable de croire ça .... et cela évite de réfléchir un peu plus pour voir plus loin.

avatar Vanton | 

"On préférerait la même tablette avec une électronique remise au goût du jour, mais 30 € plus chère au lieu du modèle actuel."

Elle existe presque... L'iPad mini 2, qui est un mini à jour, est à 299€, soit seulement 50€ de plus.

avatar cyrilR | 

Possesseur d'un IPad mini de première génération, ultra satisfait, c'est malheureusement mon Idevice qui a vieilli le plus rapidement .... Faute a IOS 8 qui lui a brûlé les ailes ... Obsolence de plus en plus rapide des produits Apple (a mon goût je précise) est un réel problème qui ne s'arrangera malheureusement pas avec le temps (Apple Watch...)

avatar DVP | 

Je partage votre avis sur l'iPad mini d'entrée de gamme. Je trouve même que c'est limite une arnaque.
C'est un vieux produit totalement dépassé (processeur A5... on en est au A8), et c'est quasi certain qu'il n'aura pas droit à IOS9.
Il vaut mieux mettre 50€ de plus et prendre le mini 2, beaucoup plus moderne.

Mais n'est pas là le but d'Apple, attirer le chaland avec un produit à un tarif correct, et lui refourguer un modèle plus cher.

avatar Un Type Vrai | 

En 2000, il y avait une tour d'entrée de gamme, une vraie différence entre le portable grand public et le portable pro etc.

Bref, l'ADN d'Apple a déjà énormément changé, bien avant la sortie de la future montre.

Et puis la RAM est aussi soudée sur le haut de gamme. Signe que les économies de bouts de chandelles contre ses clients ne sont pas réservées à l'entrée de gamme :
Comptez le nombre de ports sur un macbook pro aujourd'hui et un modèle 2009
Les options disponibles à l'achat ...

Tout ce qui complique la chaine logistique est supprimé, même si c'est un besoin fort d'un profil de clients, ça fait jouir leur nouveau clients préférés, les actionnaires.

avatar patrick86 | 

"Comptez le nombre de ports sur un macbook pro aujourd'hui et un modèle 2009"

On peut voir le verre à moitié vide en comptant le nombre de ports présent sur les derniers modèles, ou le voir plein à ¾ en regardant les possibilités offertes par lesdits ports.

avatar karayuschij | 

Oui, mais vu le prix des accessoires nécessaire on ne parle plus d'un simple verre mais d'un verre en crystal…

avatar John Maynard Keynes | 

@Un Type Vrai

Comptez le nombre de ports sur un macbook pro aujourd'hui et un modèle 2009

Il y en avait 6 et il y en a 5 aujourd'hui :-)

- 2009 : 3 USB, 1 Ethernet, 1 MiniDisplay Port, 1 Fire Wire
- 2014 : 2 USB, 2 TB2, 1 HDMI

Pas de quoi crier au loup.

avatar Stardustxxx | 

Et le son ? Ca compte pas ? ;)

avatar John Maynard Keynes | 

@Stardustxxx

Fort peu :-)

avatar DVP | 

Apple a toujours été radin sur les ports.

Mon ibook n'avait que 2 USB (et du coté gauche en plus, ce qui rendait impossible l'utilisation d'une souris pour portable avec fil court pour un droitier)

Mon MacBook Air c'est pareil, sauf que il y en a un de chaque coté.
Mais il a perdu son port ethernet, du coup un port USB est perdu pour pouvoir utiliser l'adaptateur USB/Ethernet.
La sortie video à disparu (remplacée par le thunderbolt, qui remplace aussi le firewire) resultat avec mon ecran externe branché via un adatptateur MiniDisplaPort/HDMI, je n'ai sur cette machine qu'un seul port de libre, un USB.
Donc c'est hub olbigatoire pour pouvoir y brancher souris et disque dur time machine.

Alors oui apple c'est beau, c'est fin, c'est leger... Mais quand on compte le poids et la taille des adatpateurs et hubs qu'il faut trimbaler pour pouvoir l'utiliser, c'est plus si fin/leger que ca.

avatar patrick86 | 

"Apple a toujours été radin sur les ports.

Mon ibook n'avait que 2 USB (et du coté gauche en plus, ce qui rendait impossible l'utilisation d'une souris pour portable avec fil court pour un droitier)"

Il suffit d'ouvrir un MacBook pour se rendre compte que le nombre de ports n'est pas une limitation par pingrerie, mais une conséquence d'un choix de conception.

Là, il n'y a pas de port, c'est que la carte mère n'y est pas pour laisser place à autre chose (typiquement Super Drive ou batterie).

avatar patrick86 | 

double

avatar Un Type Vrai | 

Déjà, j'ai un modèle de debut 2009...
Ensuite :
Entrée sortie son, extention ExpressCard (Il existe la même chose en SD Card qu'Apple aurait pu pousser...)
Vrai sortie DVI (analogique / numérique).

avatar occam | 

Même si la chute brutale – tout de même –6% (!) — de l’action Apple hier n’avait été qu’un accident provoqué par des algorithmes boursiers convergents, la décision de Morgan Stanley de réduire le poids d’Apple de 25% dans les portefeuilles qu’ils administrent est un avertissement.

Steve Jobs et l’ADN d’Apple, justement: je suis assez vieux pour me souvenir du désastre Apple |||.

Cela aussi tient de l’ADN d’Apple, c’est la partie noire de l’héritage jobsien, et ils sont en train de s’y renfermer à nouveau.

Ce qui m’étonne le plus de la part de l’équipe Cook, qui pourtant semblait un expert en la matière, c’est l’absence d’une véritable stratégie industrielle décelable chez Apple.

Qu’on soit présent sur l’entrée de gamme, ou qu’on l’abandonne, cela tient aussi de la stratégie industrielle. Les offres alléchantes-cheap-mais-inopérantes-à-la-con, même les plus naïfs commencent à en avoir fait le tour.

avatar John Maynard Keynes | 

@occam

Les offres alléchantes-cheap-mais-inopérantes-à-la-con, même les plus naïfs commencent à en avoir fait le tour.

Au delà des qualificatifs discutable es-tu si certain que cela que les produits d'appel ne remplissent pas leurs rôles ?

Je te trouve bien affirmatif sur ces points ;-)

avatar ptitdavid | 

@occam :
Tout à fait d'accord! On sait comment ça se finira s'ils ne changent pas leur politique...

avatar John Maynard Keynes | 

@ptitdavid

On sait comment ça se finira s'ils ne changent pas leur politique...

A bon et qu'apporte tu comme argument étayant ton augure ?

Amusant comme certains confondent désires et analyses.

Si Apple doit un jour vivre un retournement, ce qui n'est en rien impossible, ce ne sera certainement pas le fait de ces pseudos problèmes qui sont au contraire une des marques de la force de la démarche de cet industriel.

Le grand défis d'Apple est la capacité à ouvrir régulièrement de nouveaux marché à fort potentiels, pas d'essayer de ronger jusqu'à l'os les potentialités d'un marché saturé pour y récupérer quelques reliefs sans valeur.

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