Chroniques numériques de Chine (saison 3) : l’iPhone, à la recherche du marché chinois

Mathieu Fouquet |

Les Chroniques numériques de Chine rempilent pour une troisième saison ! Entre anecdotes personnelles et analyses de faits de société, Mathieu Fouquet poursuit son exploration des pratiques technologiques chinoises décidément bien étrangères.

Vous souvenez-vous du terrible séisme qui a ébranlé les fondations d’Apple en janvier dernier ? C’était lors de l’annonce des résultats du premier trimestre fiscal de l’année : la société américaine n’enregistrait qu’un rachitique chiffre d’affaires de 84 milliards de dollars et des poussières (de cent millions). Pendant que Tim « Apple » Cook rédigeait sa lettre de démission sur son iPad mini, la presse tout entière s’interrogeait sur les origines de cette contre-performance.

Neuf mille heures de Pixelmator.

Véritable chouchou des analystes, le marché chinois (le troisième mondial pour Apple, derrière les Amériques et l’Europe) ne pouvait qu’être le point de mire de tous les regards, y compris celui de la firme californienne. Un bouc émissaire bien pratique, en somme ? Oui, mais pas seulement. Personne aujourd’hui n’irait nier l’évident potentiel économique du pays de tonton Xi. Étrangement, c’est ce qui se passe quand des dizaines de millions de personnes franchissent le seuil de pauvreté dans l’autre sens : elles consomment.

Elles consomment, certes… mais pas aveuglément. C’est le léger défaut du marché chinois : il est notoirement capricieux. Guerre commerciale ou non, une société étrangère (et chinoise, dans une moindre mesure) n’est jamais à l’abri de conditions économiques défavorables, d’une décision arbitraire du gouvernement ou d’une mauvaise lecture des usages locaux. Tout le monde veut une part du gâteau, mais beaucoup s’y cassent les dents.

Un jeune utilisateur de smartphone dans le métro, à Suzhou.

Si certaines sociétés américaines ont pour l’heure plié bagage (sans toutefois s’interdire de revenir), Apple n’a jamais lâché prise, quitte à devoir se livrer à certaines contorsions parfois douloureuses (stocker les données iCloud des clients chinois localement, retirer des applications de VPN de l’App Store…).

L’exercice est aussi complexe que les bénéfices potentiels sont énormes. Et variables : dans une précédente chronique, nous remarquions que le succès d’un nouvel iPhone en Chine n’était pas un acquis, et que les consommateurs étaient bien moins fidèles à la Pomme que dans le reste du monde. Nous y explorions deux pistes d’explication, la première (liée à l’apparence du produit) étant la fonction de l’iPhone comme signe extérieur de richesse et la seconde (liée à son essence même) étant la dangereuse hégémonie de WeChat au sein des systèmes d’exploitation mobiles en Chine.

En gare de Suzhou, une voyageuse scanne un code QR avec WeChat pour acheter une bouteille d’eau au distributeur.

Il est aisé de voir pourquoi WeChat a la réputation d’être un véritable système d’exploitation pour les Chinois. Outre le fait que même un octogénaire dans un petit village reculé des montagnes sichuanaises l’utilise probablement pour payer ses courses et discuter avec sa petite-fille, la plateforme de Tencent regorge de fonctionnalités diverses (messagerie instantanée, réseau social, envoi d’argent…).

Cette polyvalence est renforcée par le fait que les développeurs tiers peuvent y intégrer leurs propres mini-applications. Ces dernières sont d’ailleurs devenues récemment plus accessibles grâce à un nouveau tiroir que l’on peut invoquer d’un simple glissement. De là, tout est possible, ou presque : appeler un taxi, commander un repas, arrêter le temps, etc.

La nouvelle page des applications WeChat, accessible en tirant la liste de conversations vers le bas.

Si ces applications intégrées sont faciles d’accès, elles n’ont cependant rien d’indispensable. Comme leur nom l’indique, elles ne sont — souvent — qu’une version diminuée (ou en tout cas alternative) d’une application qui existe déjà sur l’App Store. Opter pour une version ou l’autre relève donc des goûts personnels et éventuellement de certaines contraintes matérielles (les mini-apps pèsent a priori moins lourd, ce qui est toujours appréciable sur un iPhone de 16 Go. Par exemple.).

Le « mini-Didi » et le « vrai Didi ». Un véritable jeu des sept différences…

Quoi qu’il en soit, la nature de WeChat nourrit souvent des gros titres assez alarmistes. En janvier dernier, le site 9to5Mac évoquait le danger du nouvel « écran d’accueil » de WeChat et sa capacité croissante à se substituer à celui d’iOS. L’article, citant des analystes, soulignait l’attractivité de WeChat pour les développeurs souhaitant concentrer leurs efforts sur la plateforme la plus populaire de Chine. Avec une nuance toutefois : lorsqu’il s’agit de proposer une expérience de qualité, Apple a encore une longueur d’avance sur la concurrence, même chinoise.

C’est d’ailleurs pourquoi j’ai toujours préféré les applications natives, outre le fait que les usines à gaz sont rarement agréables à utiliser. La majorité de la population chinoise me rejoint-elle sur ce point ? Pour ce que cela vaut (c’est-à-dire pas grand-chose), mon entourage chinois ne semble pas avoir tiré un trait sur les « vraies » applications…

Et en ce qui me concerne, la seule mini-app que j’utilise régulièrement est ma carte de fidélité FamilyMart, indispensable lorsque je vais faire mes courses à la supérette du coin. Rien d’incroyable, donc, mais je ne suis pas exactement un utilisateur chinois typique (sans doute parce que je ne suis ni Chinois ni typique).

Une carte de fidélité FamilyMart sur WeChat. Il suffit de faire scanner le code QR à la caisse pour obtenir des points.

Quelques jours après le premier article, 9to5Mac attaquait à nouveau le problème sous un autre angle, plus matériel cette fois. Selon d’anciens cadres d’Apple, la solution pour mieux cerner le marché chinois serait de proposer un modèle spécialement pensé pour lui. Ce ne serait pas la première fois. L’iPhone XS Max à double SIM physique en est un bon exemple, Cupertino n’ayant eu d’autre choix que de concevoir un modèle en tenant compte de la législation locale et des attentes atypiques des consommateurs chinois (pouvoir avoir deux numéros de téléphone, deux forfaits différents et deux… comptes WeChat, par exemple).

L’article, malheureusement, ne proposait pas de pistes très intéressantes pour ce potentiel modèle made for China. Qu’à cela ne tienne, en tant qu’expert auto-proclamé de l’empire du Milieu, je me propose de fournir gratuitement un premier concept révolutionnaire à l’équipe de Jony Ive : un iPhone Peppa Pig.

Petit rappel de la règle numéro 1 de ce pays : Peppa Pig est partout. Partout. Il n’y a aucune échappatoire. Elle arrive. Elle est derrière vous en ce moment. Elle…

Quelques produits dérivés au supermarché du coin. S’il fallait encore une preuve que nous sommes dans l’année du cochon…

Mais fermons la parenthèse. Que doit donc faire Apple pour à nouveau croître en Chine ? Sortir chaque année un iPhone à l’apparence différente et garni de fonctions spécifiques ? Cela ne pourrait qu’aider, certainement. Mais il existe des portes que l’on imagine difficilement Apple franchir. La société américaine a bâti sa réputation sur la qualité de ses produits, son expérience utilisateur et (plus récemment) son respect de la vie privée. Les constructeurs chinois n’ont pas ce bagage, ce qui leur facilite grandement la tâche.

Alors que Huawei peut par exemple aider ses clients à installer WeChat sur leur téléphone en boutique, il serait quasiment impensable qu’Apple fasse de même (pour à peu près toutes les raisons imaginables : sécurité, pureté de l’expérience utilisateur, poids du logiciel, duplication des fonctions d’iMessage, etc.).

En bref, Apple n’est pas une société chinoise, ce qui est une faiblesse mais aussi un puissant atout. Certes, elle a parfois une mauvaise lecture des usages locaux, mais elle peut aussi se faire force de proposition. J’aime WeChat (et, dans tous les cas, je ne pourrais pas vivre sans) mais je suis heureux qu’Apple ait apporté une messagerie aussi sécurisée qu’iMessage à une population qui vit dans un climat politique peu propice au respect de la vie privée. Apple ne peut pas contrôler tout l’écosystème chinois, ni parfaitement émuler les acteurs locaux, mais elle est en mesure d’apporter une pierre unique à l’édifice.

Oui, on peut tout faire dans WeChat. Mais le fait que l’iPhone continue à attirer les foules (même si les foules étaient plus réduites cette année) ne fait que confirmer, une fois de plus, que beaucoup de clients désirent avoir plus qu’un produit purement fonctionnel. Tout est dans les détails.

Et puis, tant que PUBG ne tourne pas dans WeChat, iOS a encore de l’avenir.

Vous pouvez retrouver toutes les chroniques précédentes sur MacGeneration ainsi que sous la forme d’un livre numérique en vente sur Apple Books à 4,99 €. Le livre Chroniques numériques de Chine comprend les deux premières saisons, avec en plus deux chapitres exclusifs.

avatar ZorakZoran | 

Toujours un plaisir de lire ces articles, fort bien écrits. Merci !

avatar debione | 

L’article fait l’economie de quelques point d’importance:
-L’importance de l’origine de la maison mère. Perso, a prix équivalent et même pour un peu plus cher, je suis prêt à acheter « local ».
- sur le même sujet, il y a la guerre commerciale ouverte par les USA a l’encontre de la Chine... Si un pays faisait chier le mien, j’hesiterais À acheter des produits de ce pays ( en fait même pas besoin, je n’achete Pas certaine marchandise suivant leur lieu d’origine)

avatar iPop | 

@debione

Lors de la colonisation, les chinois refusèrent de se laisser faire, avec la suite qu’on connaît. 100 ans plus tard ce sont les américains qui n’aiment pas la vaseline.

avatar debione | 

@ipop
Et ils savent de quoi ils parlent dans le « enculade sans vaseline »....

avatar zoubi2 | 

@debione @ipop

"sur le même sujet, il y a la guerre commerciale ouverte par les USA a l’encontre de la Chine"

En effet. Et ne jamais oublier que les asiatiques ont horreur (bien plus que nous) de perdre la face. Et qu'ils ont la mémoire longue. L'humiliation que l'occident leur a fait subir au XIXème siècle est toujours vivante.

En plus, les Huawei, Xiaomi, Oppo et consorts font des sacrés progrès. Je me trompe peut-être, mais je ne suis pas optimiste à propos de l'avenir de la  en Chine...

avatar iPop | 

Si Wechat est si bien, APPLE n’a qu’à faire pareil.

avatar Dimemas | 

Pas possible ipop... c’est sous le contrôle du gouvernement chinois

avatar alexis83 | 

Wechat ou l’application parfaite pour que le gouvernement chinois sache absolument tout de votre vie ?

avatar debione | 

Ben oui!
Et pour pas cher en plus... Peut-être même que c'est rentable... Plutôt que d'utiliser des lois et des sociétés privées pour obtenir le même résultat.

avatar Dev | 

Si un jour je trouve PUBG dans WeChat, je suis mort ???

avatar Pierre H | 

J'ai utilisé WeChat un temps, pendant mon séjour en Chine. Et j'ai pas trouvé la fonction "Arrêter le temps". Ca a du arriver ensuite via une mise à jour. ?

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