Alors que les stars sont parties se faire dorer la pilule au son du doux ronron des V6 turbo en principauté, Apple a eu une semaine plutôt agitée que ce soit au niveau financier, avec l’annonce d’une nouvelle taxe de 25 % sur les iPhone, comme au niveau de l’égo, voyant partir son designer historique à la concurrence plutôt que de prendre sa retraite. Démêlons tout ça avec l’inévitable Mark Gurman.
Good Times Bad Times
Depuis maintenant la fin des années 90, Apple est sur une pente ascendante qu’elle a su manier à la perfection : dès le retour de Steve Jobs en 1997, la machine était lancée, avec l’introduction de l’iMac en 1998, redonnant des couleurs à l’entreprise grâce à ce bonbon bleu acidulé.
Mais dès 2001, tout a changé d’échelle : en lançant l’iPod, Apple est passée d’un « simple » constructeur d’ordinateurs à une marque hype, suivie par bien plus de personnes que ne pourrait le rêver un concurrent. Elle a su faire fructifier la ligne de ses baladeurs numériques, et surtout, a trouvé sans temps mort le « next big thing ».
En présentant l’iPhone en 2007, Apple n’a pas laissé à ses concurrents la possibilité de sortir l’appareil qui supplantera l’iPod dans les mains de millions de personnes : elle l’a créé elle-même. Un peu plus de 15 ans plus tard, il faut se rendre à l’évidence : même si le Vision Pro est un bel appareil, même si la pomme doit sortir des lunettes connectées, il lui manque LE produit qui lui permettrait de continuer sur la lancée, celui qui remplacerait l’iPhone dans toutes les poches.
Immigrant Song
De l’autre côté de la rue, que ce soit Google, Microsoft ou les nouveaux venus, personne n’a envie de laisser la moindre opportunité à Apple de refaire le même coup une troisième fois : les deux « gros » investissent des millions, voire des milliards dans l’intelligence artificielle et dans la myriade de start-ups qui l’entourent, celle-ci étant vue comme la prochaine révolution.
OpenAI s’est même offert LE coup du mois, voire de l’année en rachetant io, le studio de design de Jony Ive, qu’on ne présente plus dans ces colonnes. Si c’était du foot, certains qualifieraient cette opération de « transfert de l’année ».
Apple aurait-elle pu faire revenir son designer historique plutôt que de le laisser aller chez OpenAI ? Si certains fans de l’époque « slim » de la pomme en rêvent la nuit, la chose était quasi impossible : non seulement Apple n’a jamais mis plus de 3 milliards de dollars dans une acquisition jusqu’à maintenant, et ne l’aurait sûrement pas fait pour une entreprise qui n’a jamais rien produit, mais il aurait paru étrange de mettre autant d’argent pour récupérer des designers qu’elle a laissé partir il y a quelques années. De plus, selon Mark Gurman, la séparation entre Ive et Apple n’aurait pas été des plus heureuses...
La transaction pour OpenAI a coûté cher, très cher avec ses 6,5 milliards de dollars, ce qui paraît très élevé pour racheter une entreprise qui n’a pour le moment rien produit (LoveFrom a fait quelques objets, mais io non). Beaucoup attendent une révolution de la part de l’équipe de Ive, qui contient bon nombre d’anciens de la grande époque d’Apple (au moins pour ce qui est du design).
Cependant... rien n’est moins sûr. Ive a beau être un grand designer, l’objet qui permettra à l’IA de se passer du smartphone n’est pas encore là, et tous ceux qui ont tenté de le créer se sont effondrés rapidement : que ce soit Humane (qui elle aussi comptait quelques anciens d’Apple) ou Rabbit, aucun de ces appareils n’a été un succès, et rien n’indique que la prochaine création d’OpenAI en soit un. Quoiqu’il en soit, Ive lui-même a mis en garde, rappelant que le smartphone était encore loin d’être mort.
Dazed and Confused
Et chez Apple ? De ce côté, la mécanique semble grippée : pas de création miracle (le Vision Pro est une réussite technique, mais pas commerciale), un retard considérable sur l’IA, des promesses faites durant la WWDC 2024 non tenues...
Ce n’est pas encore la catastrophe, mais l’arrivée de Ive chez OpenAI aura peut-être un effet bénéfique sur la pomme : cette petite claque sur l’égo pourrait être l’aiguillon qui réveillera enfin Apple pour qu’elle mette les bouchées doubles, plutôt que de rester conservatrice comme l’aurait été IBM dans les années 80.
Eddy Cue, faisant preuve d’une honnêteté utile devant les juges du procès Google, montre qu’Apple n’est pas dupe : « Vous devez travailler pour rester en haut du podium technologique tous les jours. Les gens auront toujours besoin de dentifrice dans 20 ans, 40 ans. Mais ils n’auront peut-être pas besoin d’un iPhone dans 10 ans, même si ça paraît fou aujourd’hui. Vous devez travailler pour rester en tête ».
Whole Lotta Love
En attendant, Apple prépare la WWDC 2025. Si beaucoup auraient aimé voir le sursaut de Cupertino arriver en ce mois de juin, il est encore trop tôt pour ça. Ça ne veut pas dire pour autant que la pomme n’a rien prévu : au contraire, cette édition devrait apporter un vent de fraîcheur bienvenu sur les interfaces de tous les appareils pommés.
Et quand c’est tous les appareils, c’est vraiment tous : si le trio macOS, iOS et iPadOS devrait s’approcher des codes de visionOS, Apple n’aurait pas oublié pour autant watchOS et tvOS, qui eux aussi prendront les nouveaux codes. Si iOS 7 a représenté le plus grand changement d’interface pour l’iPhone depuis sa création, « Solarium » devrait être le plus grand chamboulement synchronisé de tous les OS de la pomme.
Si beaucoup attendent l’arrivée de l’IA comme un moyen de cacher les OS aux utilisateurs, Apple compte avec cette nouvelle version rendre le système d’exploitation plus élégant et efficace que jamais.
Communication Breakdown
Et l’IA ? Si Siri 2.0 devra attendre, aucune date n’étant encore donnée pour sa sortie, Apple devrait quand même présenter quelques petites choses, dont certaines ne seront pas immédiatement visibles du public mais devraient produire leur petit effet chez les développeurs.
Pour le commun des mortels, les ajouts ne devraient pas être flamboyants : une nouvelle gestion de la batterie par-ci, des améliorations de « Santé » par-là, et l’intégration de Gemini aux côtés de ChatGPT... et c’est tout.
Du côté développeurs, cependant, la grande annonce devrait être l’ouverture du LLM de la pomme aux applications tierces, permettant de l’intégrer facilement dans les apps. Apple pourrait ainsi faire un tour de passe-passe ingénieux, si tout se passe comme prévu : l’IA de la pomme n’est peut-être pas la plus avancée, loin de là, mais la base installée d’appareils sous iOS/iPadOS et le nombre d’apps disponibles sur l’App Store pourrait facilement en faire l’IA la plus utilisée du monde en quelques mois ! Effet de levier vous avez dit ?
No Quarter
Apple a peut-être été piquée au vif avec l’arrivée de Ive chez l’un des concurrents les plus dangereux pour les années à venir, mais ce n’est pas pour autant un mal : ainsi l’ogre va-t-il peut-être se réveiller, et passer des chaussons aux runnings. Quoiqu’il en soit, il est plus que temps : la fenêtre pour réagir rapetisse petit à petit, et une fois qu’elle sera fermée, revenir sur le devant de la scène sera extrêmement complexe, les petits concurrents d’hier devenant des monstres aux capitalisations bien fournies. En attendant, je vous souhaite une bonne semaine, et à dimanche prochain !
- Dis Siri, mets-moi du Led Zeppelin.
- Je n’ai pas tellement envie de couler comme un Zeppelin de plomb...
- Alors il va falloir se bouger, non mais !
