Ces derniers mois, les différentes campagnes publicitaires d'Apple semblent rencontrer quelques difficultés pour marquer l'esprit des consommateurs (lire : Apple v Samsung : Phil Schiller sort de ses gonds contre l'agence de pub d'Apple). Le constructeur de Cupertino a relevé ses manches en créant une véritable branche marketing qui serait forte de plus de 1 000 employés, dont une bonne part de créatifs débauchés d'agences de pub — une agence interne qui produit d'ailleurs ses propres campagnes, en concurrence avec l'historique TBWA et quelques autres qui viennent combler des besoins ponctuels, sur les réseaux sociaux entre autres.

TBWA et sa filiale Media Arts Lab (complètement dédiée à Apple) ont, malgré cette forte concurrence, encore du répondant. Non seulement les spots produits par l'agence maison d'Apple ont moins d'impact, mais encore les idées de ces historiques savent se montrer aussi percutantes que respectueuses de l'héritage d'Apple (lire : Le clin d'œil de l'agence de pub historique d'Apple aux nostalgiques du Mac).

Le spot de Noël, « Misunderstood », qui met en scène un ado et son iPhone en train de créer de manière autiste un film de vacances émouvant pour toute la famille, est le récipiendaire du Creative Arts Emmy Award « Outstanding Commercial ». Ce trophée, qui vient récompenser le travail de TBWA/Media Arts Lab, fait partie des hochets qui sont décernées avant la « vraie » cérémonie des Emmy Awards, le 25 août. La publicité était en compétition avec des poids lourds comme Nike, Budweiser ou General Electric.