La crise d’adolescence de l’iPhone

Christophe Laporte |

Il y a des records qui poussent à l’optimisme et d’autres qui poussent aux questionnements. Le record des 51 millions d’iPhone vendus appartient indiscutablement à cette seconde catégorie.

Commençons par les faits : sur les trois derniers mois de l’année, Apple a vendu 51 millions de téléphones, un chiffre en progression de 6,7 % par rapport à la même période un an plus tôt. Les analystes tablaient sur des ventes comprises entre 55 et 60 millions d’unités — les plus farceurs remarqueront que l’écart entre les projections et les ventes correspondent à un trimestre de ventes de Nokia Lumia. Pour en finir avec les « records », Apple n'est que la deuxième société au monde, après Samsung, à avoir vendu plus de 50 millions de smartphones en un trimestre.

Une gamme iPhone bancale

La nouvelle gamme 2013 d’iPhone se distinguait des précédentes par le fait qu’elle comportait deux nouveaux modèles : l’iPhone 5c et l’iPhone 5s. L’objectif était clair, reconquérir des parts de marché avec deux nouveaux modèles : le premier destiné à séduire un nouveau public et le second avec pour vocation de renforcer la domination d’Apple sur le haut de gamme.

Lors de la conférence de présentation des résultats, Tim Cook ne l’a pas caché : les choses ne se sont pas passées comme prévu. À l’image des lancements de l’iPod mini et de l’iPad mini, les dirigeants d’Apple tablaient sur une forte demande pour « le petit nouveau ». C’est exactement le contraire qui s’est produit. Présenté comme le smartphone du futur, c’est l’iPhone 5s qui a été la star inattendue (pour Apple) des fêtes de fin d’année. Tim Cook a précisé à ce sujet que Touch ID explique en grande partie le succès de ce modèle.

Alors, ceux qui veulent voir absolument le verre à moitié plein se féliciteront que les clients d’Apple aient privilégié le modèle plus cher. Effectivement, ce n’est pas une mauvaise chose pour le chiffre d’affaires du groupe californien. Mais cela ne semble pas être l’avis de Tim Cook qui explique qu’Apple du fait de ses prédictions erronées a loupé pas mal de ventes, faute de produire assez en temps et en heure.

Mais le souci, c’est que l’iPhone 5c a failli à sa mission : il devait permettre à Apple de s’ouvrir de nouveaux marchés et lui offrir de nouveaux relais de croissance. Ce n’est manifestement pas le cas. À demi-mot, Tim Cook a reconnu qu’une baisse de prix de l’iPhone 5c n’était pas quelque chose d’inenvisageable.

La mission impossible de l’iPhone 5c

La presse (nous y compris) avait présenté l’iPhone 5c comme l’iPhone low-cost avant sa présentation… ce qu'il n'est clairement pas. Il ne fallait certes pas s’attendre de la part d’Apple à un smartphone vendu à un prix cassé, mais Tim Cook avait à plusieurs reprises dit qu’Apple souhaitait faire des choses différentes et s’attaquer à d’autres segments. En 2011, il avait déclaré qu’il ne voulait pas que ses produits "soient uniquement pour les riches".

Clic pour agrandir

Apple a une vraie carte à jouer sur le milieu de gamme. À 609 € (sans subvention), le téléphone coloré d’Apple ne peut pas être considéré comme un smartphone milieu de gamme. A 400 €, la donne aurait sans doute été différente.

Trop peu de choses distinguent les deux « vedettes » de la gamme actuelle. L’iPhone 5c a beau être un bon téléphone (lire : Test de l'iPhone 5c), il n’est pas suffisamment unique pour tirer son épingle du jeu : une coque légèrement différente et des déclinaisons en plusieurs couleurs ne sont pas des arguments suffisants. Si son prix avait été plus compétitif et/ou si son format avait été différent (plus grand, plus petit), la donne, là encore, aurait été différente.

Tout ceci peut paraitre parfaitement logique, mais cela ne l’était pas du tout aux yeux du management d’Apple. Et c’est sans doute la plus grosse erreur d’appréciation de la part de la firme de Cupertino depuis bien longtemps.

Apple va sans doute rectifier le tir avec sa gamme 2014. Il est (enfin) question qu’elle propose des modèles de taille différente. Le Wall Street Journal affirme que la marque à la pomme travaille sur deux modèles : le premier aurait une taille d’écran supérieure à 4,5 pouces alors que le second disposerait d’un écran supérieur à 5 pouces.

concept iPhone Air / image : Martin Hajek

Une gamme avec plusieurs tailles d’écran serait plus cohérente et permettrait de mieux répondre à la demande. Seulement voilà, Apple va sans doute devoir tenir avec une gamme boiteuse jusqu’à la rentrée. Si elle s’en est sortie tant bien que mal durant la phase de lancement, les six prochains mois s’annoncent sans doute beaucoup plus compliqués pour le Californien, à qui l’on peut reprocher depuis un moment d’être trop conservateur dans ses choix concernant l’iPhone.

À supposer qu’Apple se mette aux grands écrans cette année, elle donnera l’impression de suivre la concurrence qui a fait le pari des écrans à grande taille depuis plus d’un an déjà. Si la Pomme ne manque jamais une occasion de se moquer de la concurrence (lire : Phil Schiller fait sa sortie annuelle contre Android), elle gagnerait à faire son autocritique. La concurrence progresse de plus en plus vite et Android est un système qui vieillit bien.

Sur Twitter, Phil Schiller a dégainé cette étude pour évoquer les problèmes de sécurité d'Android
Sur Twitter, Phil Schiller a dégainé cette étude pour évoquer les problèmes de sécurité d'Android

Apple donne la désagréable impression de n’écouter qu’elle-même et de ne pas prendre le pouls des consommateurs ou du marché. Si le positionnement boiteux de l’iPhone 5c en est un parfait exemple, ce n’est pas le seul. Critiquée depuis plusieurs années déjà par les utilisateurs et observateurs, l’autonomie apparait de plus en plus comme le point faible des smartphones d’Apple par rapport à la concurrence. C’est d’autant plus étonnant que ce critère a souvent fait la force des autres produits mobiles d’Apple, de l’iPod au MacBook Air en passant par l’iPad.

Pourquoi Apple refuse de prendre des risques

Sur le marché des smartphones, Apple est sur la défensive. Plutôt que de prendre des risques avec le 5c, quitte à malmener son grand frère, la Pomme a tout fait pour que son nouveau modèle porte le moins à conséquence sur l’ensemble de gamme. Résultat, elle a perdu sur toute la ligne : des marges en baisse, une croissance en berne, une gamme mal identifiée…

Si elle ne change pas le cap, cette politique pourrait lui poser des problèmes. Certes, l’iPhone ne peut pas pour des raisons structurelles tenir la cadence d’Android. Mais en continuant d’opérer de la sorte, les terminaux d’Apple - tout comme le Macintosh à une autre époque - pourraient commencer à se marginaliser.

On n’en est pas encore là, mais certains signaux commencent à être inquiétants. Si l’iPhone domine certains marchés (59 % aux Etats-Unis, 69 % au Japon), le téléphone d’Apple perd des parts de marché dans les principaux pays européens, ainsi qu’au niveau mondial et voit même dans certains pays Windows Phone dans son rétroviseur (lire : Android finit 2013 sur une progression générale).

Pour sortir de ce faux pas, Apple a deux choix qui ne sont pas forcément antinomiques : comprendre que le marché des smartphones ne se résume pas qu’au haut de gamme et proposer une gamme cohérente et diversifiée comme elle est parvenue à le faire avec l’iPad et l’iPod et/ou reprendre le chemin de l’innovation et proposer un appareil qui soit une véritable rupture par rapport au premier iPhone. Les évolutions radicales chez Apple se font parfois attendre, mais elles ont toujours eu lieu. Espérons que ce soit encore le cas avec le prochain iPhone.


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avatar macoupc | 

Un iPhone nano (ou mini) !!!!
Écran 2 fois moins large, plus léger, plus d'autonomie, plastique noir comme l'iPhone 3GS, 400€ et ça cartonnerait !
Pour ceux qui ne jouent pas, vont peu sur internet et ont d'autres choses à faire de leurs sous !

avatar FollowThisCar | 

@macoupc
Entièrement d'accord. Sauf que 400, c'est encore trop : il y a déjà le 4S à ce prix et il ne joue pas le rôle.

Faut descendre à 250-300 et là, Apple ferait un véritable malheur. Et qu'on ne me dise pas que c'est impossible : sinon, qu'est-ce que l'iPod Schuffle comparé à l'iPod Touch ?

Ce n'est donc qu'une question de volonté et de choix. Nothing else.

avatar Vanton | 

@FollowThisCar :
Bingo ! Pourquoi Apple n'y a pas encore pensé ??? Vivement un iPhone sans écran à un prix enfin abordable !

avatar FollowThisCar | 

@Vanton

C'est vraiment pinailler pour faire du mauvais esprit : l'iPod Nano est entre 1,8 et 2,5 moins cher que l'iPod Touch et AVEC écran.
=> La conclusion est donc la même : il est possible de produire un smartphone avec moins de fonctionnalités et bien moins cher que le 5C.

CQFD et fin de cette digression sans objet.

avatar Vanton | 

@FollowThisCar :
Tu compares ce qui ne peut pas l'être. La seule fonctionnalité de l'iPod c'est de lire de la musique ! Le shuffle sans écran et le nano sans iOS peuvent faire ce pour quoi on les achète : lire de la musique.

L'iPhone c'est un produit qu'on achète pour prendre des photos, pour écouter sa musique, pour aller sur le net en mobilité, pour son immense catalogue d'app et bien sûr pour téléphoner.

Tu ne peux pas virer une de ces fonctions sans ruiner le produit. Tu ne peux réduire ou virer l'écran, tu ne peux pas supprimer l'appareil photo, virer les antennes...

La seule façon d'économiser c'est de faire en sorte qu'il soit moins qualitatif. Appareil photo moyen, écran quelconque, mémoire modeste, processeur vieillissant. Voilà les seules choses qu'on peut faire pour baisser le coût sans dénaturer le produit. C'est ce que sont les modèles d'iPhone à 399€ depuis 3 ans. Des produits dépassés vaguement bradés.

Alors qu'un shuffle ou un nano ne sont pas moins qualitatifs ! Ils sont toujours à même de faire ce pour quoi on les achète : écouter de la musique.

avatar FollowThisCar | 

@Vanton

J'ai dit plus haut que la polémique ne m'intéressait pas, tu as visiblement des difficultés de compréhension.
Je compatis donc et te laisse continuer à malaxer tes arguments.

avatar Vanton | 

@FollowThisCar :
Tes difficultés de compréhension valent bien les miennes.

avatar béber1 | 

:"-))

avatar Vanton | 

@Ipader :
Le 11" c'est tout sauf un NetBook. Il en vaut deux fois le prix, a un clavier quasi pleine taille et des performances tout ce qu'il y a de plus honnêtes. C'est un petit ultrabook mais on est très loin du NetBook sous atom.

Où tu trouves le 5C à moins de 600$ hormis sur des sites d'import ou sur des sites d'opérateurs qui font des achats de gros ?

Je ne vois pas la pertinence de ta remarque sur les couleurs des iPod. BMW sort ses voitures en 15 couleurs aussi. Mais ça n'a aucun rapport avec le débat.

Je te parle des marges sur le 5C. Du fait qu'elles sont sans doute du même ordre que celles du 5S. Encore une fois pourquoi parler des puces 4G de la concurrence ? Quel est le lien avec le débat ?

Enlever la R&D ? Il y en a certainement eu pour la coque plastique. Mais je commence à croire que tu n'as simplement pas compris ce que je disais. Le 5 aurait dû être à cette place dans la gamme à ce prix. C'était la place du 4S à ce prix l'année dernière. Je dis simplement qu'à cette place dans la gamme à ce prix le 5C n'est sans doute pas tellement plus profitable sur le plan financier que ne l'aurait été le 5.

avatar Ipader | 

@Vanton :
Pour le macBookair je parlais du format.
Pour le reste je te laisse te relire et me relire, cela me semble assez clair.

avatar Vanton | 

@Ipader :
Ah mais j'ai relu, j'ai relu... Et je reste convaincu que tu es passé à côté de ce que je disais ! :-D

avatar aldomoco | 

.... bla bla bla ... et alors 51 Millions au lieu de un peu plus en un trimestre et c'est la bérézina chez Apple ! Il y en a qui prennent leurs désirs pour la réalité, le Mac fête ses 30 ans et pour ceux qui ont connu toute son histoire c'est du pipi de souris sur la montagne de fromage ! ... bla bla bla ...

avatar Vanton | 

@béber1 :
On est d'accord c'est un terminal-écran. Pour qui s'intéresse au design (et pas simplement à l'esthétique) il est évident que celui du premier iPhone était totalement pensé en ce sens. L'appareil se résumé à son écran.

Personnellement je tiens beaucoup à la manipulation à une main. Parce que c'est un terminal-écran ultra mobile. De ce côté là, malgré les beaux discours d'Apple, le 5 et ses 4" est une régression. J'ai des petites mains et je souffre sur cet écran bien plus que sur le 3,5" d'origine.

Seulement voilà les 4" apportent à mon sens un vrai plus à l'usage. Le clavier ne bouffe plus la moitié de l'écran une fois sorti, par exemple.

Toute la question est donc de savoir si le passage à 4" a été un bon choix. Pour moi, la réponse est évidente : oui. C'est le compromis le plus acceptable entre ce besoin de voir plus et cette nécessité de pouvoir utiliser le tel à une main. Tu parles de trouver un compromis, et c'est exactement ce qu'Apple a fait. On perd en facilité de manipulation ce qu'on gagne en confort de lecture.

Alors un écran plus grand ? Pourquoi pas... Mais ça déplacerait encore les curseurs. C'est un autre compromis à trouver. On perdra définitivement la possibilité de l'utiliser à une main, ce qui est encore possible aujourd'hui malgré un inconfort. Mais on gagnera en affichage.

Pour moi c'est boiteux... Quand je vois des filles dans le métro galérer à utiliser leur S4 ou leur Note, mettre un temps pas possible à taper un sms quand il me faut 5s sur mon iPhone, se contorsionner pour tenir leur sac et leur téléphone pour tenter de taper avec l'autre main, j'esquisse un sourire. Ça ne me fait pas rêver. Mais qu'à cela ne tienne... S'ils veulent du 5", qu'ils l'aient. Je ne suis pas opposé à la présenté de plusieurs tailles d'écran dans la gamme.

Seulement pour moi ça va pourrir iOS. Et ça, ça ne m'enchante guère.

avatar p@t72 | 

"Pour moi c'est boiteux... Quand je vois des filles dans le métro galérer à utiliser leur S4 ou leur Note, mettre un temps pas possible à taper un sms quand il me faut 5s sur mon iPhone, se contorsionner pour tenir leur sac et leur téléphone pour tenter de taper avec l'autre main, j'esquisse un sourire. Ça ne me fait pas rêver. Mais qu'à cela ne tienne... S'ils veulent du 5", qu'ils l'aient. Je ne suis pas opposé à la présenté de plusieurs tailles d'écran dans la gamme."

boiteux pour toi... tu n'es pas tout le monde
ma femme à un s3 et fait aussi bien que toi pour taper un SMS !

avatar Vanton | 

@p@t72 :
Ta femme fait comment quand elle promène une poussette, quand elle rentre avec le pain à la main, quand elle cuisine ? Parce que moi perso quand je rentre avec mes sacs de course à la main j'en ai éventuellement une de libre mais pas deux ! Quand je cuisine j'en ai une de libre mais pas deux. Après si vous avez des domestiques que vous sonnez quand vous avez besoin de quelque chose c'est un autre problème... Et je vous envie ! :-D Mais moi perso dans la vie de tous les jours une bonne partie de mon temps une de mes mains est occupée (et pas forcément à faire des choses sales, je vous vois venir... ;-))

avatar Pascal Funk | 

Tout a fait Vanton.

Etre obligé d'utiliser ses deux mains est une contrainte dans la vie de tous les jours.Alors,bien sur que je peux taper un sms d'une main sur un S4 mais en ne tenant pas le mobile de façon sure et ferme ( encore constaté par un ami dans une galerie marchande bondée ..bousculade et vol d'un S3 sur le sol ...sans dégats cette fois çi,ouf )

Etre pigeon n'est pas de suivre la mode mais de subir les défauts infligés par le marketing.Vous allez me rétorquer que le confort visuel n'a pas e prix ..Et bien si.Et quand bien méme,un mobile est par définition mobile donc maniable et discret a porter ( rien que pour mon travail,impossible d'avoir une plaquette en poche ) pour le vrai confort les tablettes ou l'ordinateur vous attendent sagement a la maison.

Désolé du HS.

avatar p@t72 | 

"Etre obligé d'utiliser ses deux mains est une contrainte dans la vie de tous les jours"

ah bon!?
dans l'industrie c'est une sécurité quand un ouvrier utilise un certain type de machine. cela lui évite de mettre les mains n'importe où
tenir son volant à deux mains est une sécurité plutôt que de le tenir a une main et d'avoir dans l'autre son téléphone par exemple!
et je prefere aussi tenir une femme avec mes deux mains plutôt qu'une:)

avatar Ipader | 

sinon, il y a le clip à la ceinture pour porter le téléphone.
Très sérieusement, on a souvent besoin de se trimbaler avec son porte feuilles, clés, documents, ou autre, alors à moins de se balader en short les mains dans les poches toutes la journée, je pense que certains accessoires peuvent palier à ce désagrément.
et comme le dit Berber1, il y a des pantalons à grandes poches...

avatar JustTheWay | 

Personnellement, n'étant pas mathématicien ni économiste, pour la croissance je trouve :
Entre 2008 et 2009 il n'y a pas de donnée, et 79% de croissance me semble faible vu que c'est l'année où l'iphone a surement plus que doubler ses ventes ....
Entre 2009 et 2010 je trouve 19%
Entre 2010 et 2011 je trouve 30%
Entre 2011 et 2012 je trouve 53%
Entre 2012 et 2013 je trouve 25%

Après si il y a aucun lien entre les deux graphiques pourquoi ils sont ensemble ?
Parce que 73% de croissance, c'est plus de 210 millions d'unités vendues en 2012 (oui on peut faire le calcul inverse) ....

avatar p@t72 | 

peu être qu'apple devrait décliner une marque low cost utilisant ios
un peu comme Gibson qui a racheté épiphone pour en faire sa sous-marque et produire des guitares Les Paul entre autres à bas prix.

avatar FollowThisCar | 

@p@t72
"peut être qu'apple devrait décliner une marque low cost"

Idée intéressante, mais avec un bémol (à mon humble avis).
C'est que Gibson produit des Les Paul, mais aussi des guitares abordables (et il y a de très bonnes Epiphones).
Tout est donc dans la différenciation de produit, pas forcément dans le nom de la marque. Si la Pomme sortait un iPhone moins cher et clairement reconnaissable, ceux qui veulent se faire valoir avec le 5S pourraient continuer à parader sans honte dans le métro.
D'ailleurs, Apple a toujours fait des produits différents pour des publics différents, du lycéen au graphiste pro en passant par la grand-mère allergique à l'informatique. Un vrai "low cost" ne poserait donc pas de difficultés majeures.

avatar JustTheWay | 

Le risque est quand même que les gens se rendent compte que finalement avec le low-cost tu peux en faire autant qu'avec le haut de gamme ou en tout cas que la puissance supplémentaire, la résolution supplémentaire, l'identification ne te sert à rien avec ton utilisation.

avatar Gillesmath | 

Très bon article, qui reprend tous les arguments que j'avais exposé à chaud (et en étant bien énervé) lors du lancement de l'iPhone 5C. A ce moment, j'avais dit qu'Apple ratait un coche et se plantait grave, malheureusement ceux qui comme moi le pensais n'ont pas eut tord.

avatar Armaniac | 

J'ai tout de suite pensé dés la sortie du 5C que ce serait un petit flop.

La stratégie marketing d'Apple, toujours au top, a permis de limiter les dégâts, mais il n'en reste pas moins que je n'arrive pas à justifier l'existence de ce téléphone.

Pour moi, ils auraient dû créer quelque chose de RADICALEMENT différent du 5, c'est à dire un téléphone BASIQUE. Genre juste un phone qui permette de passer des appels et d'envoyer des textos/MMS. Et c'est tout. Je connais un sacré paquet de gens autour de moi qui seraient prêts à payer 200-300 € pour un tel produit avec la qualité certifiée Apple. Et ces personnes se foutent pas mal d'avoir les mails, internet, des photos et de la musique sur leur téléphone. A l'inverse, beaucoup d'entre elles en ont ras le bol d'avoir un téléphone bas de gamme qui plante tout le temps, qui soit incapable de synchroniser les contacts avec un ordinateur, ergonomiquement lamentable, et j'en passe. C'est LÀ qu'Apple doit jouer sa carte : ils sont excessivement forts dans les domaines de l'intégration et de l'ergonomie, et de telles fonctionnalités dans un téléphone d'entrée de gamme apporterait une vraie valeur ajoutée par rapport à la concurrence.

Je reste persuadé que le jour où Apple comprendra ça, ils feront un malheur sur le marché des téléphones d'entrée de gamme. Et ça fera saigner un peu la concurrence, ce qui ne serait pas pour me déplaire...

avatar vaness99 | 

En terme de Low cost les chinois sont vraiment tres fort, vous pourrez trouver des iphone 5c chinois pour 89euro dans cette boutique Gsm-smartphone-chinois, voici ce que ca donne:
http://www.gsm-smartphone-chinois.com

avatar diazou06 | 

Salut, tu as également le site https://www.besttech.fr/13-smartphones-chinois qui te propose des smartphones chinois.

avatar iplouch | 

Énorme !!! Les futurs meilleurs directeurs marketing du monde sont ici... J'attend avec impatiente la future marque de mobile imaginé, créée, vendu, marketé par les commentateurs de ce forum ! Le meilleur de la téléphonie mobile arrive, mais n'oubliez pas la critique est facile...

avatar JustTheWay | 

Le niveau de critique est proportionnel au prix :)

avatar RunMac | 

le prix est quand meme le nerf de la guerre.
J'ai un 4S , le 5S est pour l'instant trop cher pour moi vu le rapport nouveauté. Le 5C à 400€ , je l'aurai pris tout de suite -
A 600€ j'attends la prochaine génération

avatar aldomoco | 

"La crise d’adolescence de l’iPhone" pour un adolescent l'iPhone il se porte bien avec ses centaines de millions d'exemplaires vendues, serait plus grave une crise d'obsolescence !

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