Depuis plusieurs mois, les différentes parties n'arrivaient pas à s'entendre sur la question du prix. Steve Jobs aurait accepté de revoir un peu à la hausse les tarifs d'iTunes de manière à se rapprocher des prix pratiqués en magasin. Une nouveauté pourrait être vendue un peu moins de 17 $, contre 14,99 $ actuellement. La location d'un film pendant 24 heures reviendrait à 3,99 $.
Apple aurait convaincu pratiquement tout le monde à l'exception de NBC qui ferait de la résistance. Toutefois, les négociations concernant la location de films sur iTunes buteraient encore sur quelques points. Steve Jobs tient notamment à ce que les utilisateurs puissent louer un long-métrage sur iTunes le jour même de sa sortie en DVD. Habituellement, un film est disponible en VOD un mois après sa commercialisation en DVD.