L’Apple Watch ne sert à rien, et c’est tant mieux

Anthony Nelzin-Santos |

Face aux autres baladeurs numériques, l’iPod semblait très simple, trop simple. Face aux autres smartphones, l’iPhone semblait très simple, trop simple. Face aux autres ordinateurs-tablettes, l’iPad semblait très simple, trop simple. Mais face aux autres montres connectées et traqueurs d’activité, l’Apple Watch paraîtrait presque… compliquée. Tim Cook déclare avec entrain que « la liste de ses fonctions fait des kilomètres », sans que l’on sache s’il faut suivre son enthousiasme ou se contenter d’une moue dubitative.

Ben Thompson, qui a notamment officié à l’Apple University, met en cause la structure de la présentation de l’Apple Watch. Steve Jobs prenait en effet un malin plaisir à ne pas révéler le produit avant d’avoir longuement expliqué la logique qui avait présidé à sa conception et les problèmes auxquels Apple apportait une solution. Tim Cook s’est contenté de quelques banalités pompeuses avant de lancer une vidéo de présentation, comme si cette nouvelle catégorie de produits ne méritait pas mieux qu’une énième déclinaison de l’iPhone. Quelques minutes plus tard, la démonstration de Kevin Lynch peinait à justifier l’excessive prétention du discours d’un Jony Ive devenu pur esprit.

Cette désincarnation est le symbole d’une présentation manquant de chair — un keynote n’est pas un spectacle, mais il doit posséder une dimension spectaculaire. Steve Jobs sortait mille chansons de sa poche avant d’y remettre l’iPod. Il présentait un baladeur à grand écran tactile, un téléphone portable révolutionnaire et un petit ordinateur connecté portant le nom d’iPhone. Il s’enfonçait dans son fauteuil Le Corbusier pour montrer que l’iPad n’était ni l’ordinateur du dehors, ni celui du travail, mais celui de tous les autres moments. Tim Cook a retroussé ses manches… et le slogan tant attendu n’est jamais venu. C’est que l’Apple Watch n’en a pas, comme si Apple ne savait pas vraiment à quoi elle servait ni quel(s) problème(s) elle pouvait résoudre.

La présentation de l’iPhone 6 et de l’iPhone 6 Plus souffre des mêmes problèmes. Même s’il ne faut plus expliquer ce qu’est l’iPhone, Apple n’avait pas hésité à justifier son choix d’en rester à 4 pouces lors de la présentation de l’iPhone 5. Les écrans sont cette fois « bien plus grands », sans que l’on ne sache vraiment pourquoi : l’autonomie (un vrai problème) est toujours sacrifiée sur l’autel de la finesse, et les fonctions logicielles spécifiques à l’iPhone 6 Plus (pourtant extrêmement intéressantes) ont été balayées en un coup de vent. Faut-il y voir l’expression des turpitudes d’Apple, dont les propositions ne tranchent pas clairement avec celles de la concurrence ? Le contre-exemple qu’est la présentation d’Apple Pay pourrait accréditer cette thèse.

La séquence comparaison — « c’est tout ! » — serait ridicule si elle n’était pas soutenue par un discours clair et structuré : « Apple ne sait pas ce que vous avez acheté, ni là où vous l’avez acheté, ni combien cela vous a coûté ; le caissier ne voit ni votre nom, ni votre numéro de carte de crédit, ni votre code de sécurité ». Le problème est clairement identifié, les bénéfices sont immédiats. « Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément » : la présentation de l’Apple Watch n’est jamais aussi dense que quand elle touche à la santé et fitness, sans doute parce que Tim Cook s’y intéresse de près. Est-ce une coïncidence si la vidéo dédiée à ce sujet n’est pas aussi déshumanisée que celle qui couvre toutes les autres fonctions ?

Apple aura certes l’occasion de reparler de sa montre dans les mois qui précéderont sa commercialisation ; mais dans de pareilles conditions, elle avait su expliquer la raison d’être de l’iPhone et de l’iPad. Pour un peu, on dirait que le cerveau gauche d’Apple (Tim Cook) n’avait pas suffisamment communiqué avec le cerveau droit (Jony Ive) pour former un discours cohérent et pédagogue. Le nom même du produit appelle pourtant des commentaires, comme son logotype intégrant l’insigne de la société, ou sa police spécifique — tout concourt à établir « Apple Watch » comme une marque à part, qui donnera naissance à une gamme complète, ce qui ouvre un nouvel horizon pour la firme de Cupertino.

Si l’on osait (et l’on ose), on dirait que l’Apple Watch arrive sur le marché des « technologies mettables » au même moment que le Newton arrivait sur celui des « assistants personnels » — avant que les technologies soient au point pour lui permettre de réaliser son plein potentiel. Comme à son habitude, Apple parvient à déplacer la conversation : plutôt que de décevoir avec une autonomie qui s’annonce très limitée, elle intrigue avec Digital Touch, une forme de communication qui pourrait être moins futile et beaucoup plus profonde qu’il n’y paraît.

Il y a là le germe d’une discussion passionnante sur le rôle unique de cet appareil que l’on porte sur la peau plutôt que dans la poche, ou sur la possibilité de trier les notifications ou d’inventer un nouveau type de notification pour éviter le problème de la « fatigue des alarmes »… qu’Apple a esquivé. À la place, elle a préféré s’attarder sur l’apparence de l’Apple Watch, devant un parterre qui n’était pas composé que de journalistes techno. Peut-être que l’utilité immédiate de cet objet est d’être joli et personnalisable, peut-être que le problème qu’il résout est celui de la perception des appareils électroniques.

La voilà sans doute, l’explication de cette perte apparente de sens : Apple a fini de dépasser son industrie très matérialiste pour toucher à l’irrationnel du « lifestyle », à l’intangible du « marqueur de statut ». L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode ; Apple n’est plus uniquement une société informatique, elle qui embauche chez Yves Saint-Laurent, LVMH et Burberry. Même les amateurs de belles toquantes s’accordent à dire que l’Apple Watch concurrencera les montres d’entrée de gamme en tant que « bel objet à porter au poignet », ce qui ne sera pas sans conséquence sur la haute horlogerie.

Qu’importe alors que l’on ne sache pas tout à fait à quoi elle sert, l’important est qu’elle séduise avec des arguments autrement plus profonds que sa fiche technique. Le reste finira bien par suivre. Il va falloir s’habituer à cet étrange raisonnement.


avatar Stardustxxx | 

Absolument.

Sans compter que les premiers vêtements ont surtout du être utilise pour se rechauffer plus que pour des raisons pudiques.

Et puis, sauf a être sur des latitudes clémentes, le problème des fesses a l'air ne se pose pas.

avatar debione | 

Tu t'arrêtes de nouveau à la fonction... Le design c'est pour faire désirable, oui, mais le design n'a pas besoin de fonction autre (cf: bague, boucle d'oreille, tatoo etc). Les fonctions elles sont de toutes les façons englobé dans un design.

Comme l'envie d'une belle femme ou d'un bel homme, avec de beaux design, comme l'envie d'un bel objet avec de belle forme. Cela se paye, s'achète, mais n'est pas quantifiable, car il touche à l'irrationnel, ce que l'on aime ou ce que l'on aime pas, et quel sacrifies est-on près à faire pour posséder telle femme ou homme, ou tel objet. La le sacrifice c'est 400.-, bien moins cher que pour une femme.... ;)

avatar John Maynard Keynes | 

@debione

encore une vision très réductrice de ce qu'est le design.

le Bauhaus ou l'école de Chicago ne datent pourtant pas d'hier, tout comme le concept de design mais il est toujours aussi mal compris par beaucoup.

avatar Fumée | 

"L’Apple Watch n’est pas uniquement un produit informatique, c’est aussi un accessoire de mode "

Accessoire du "mauvais goût" je dirais...

avatar John Maynard Keynes | 

@Fumée

Accessoire du "mauvais goût" je dirais...

parce que tu es un expert en bon goût et en rafinement ?

tu crois vraiment être plus légitime sur la question qu'Ive ?

En quoi le produit proposé, issu du travail d'un des designers les plus reconnu de l'époque, est-il un archétype du mauvais goût.

Comment peut-on proférer des jugements aussi péremptoire ?

Que tu n'adhères pas est ton stricte droit, mais proférer de tel jugement à l'emporte pièce me laisse pantois tant c'est fainéant, égocentrique et bête.

avatar Fumée | 

"parce que tu es un expert en bon goût et en rafinement ?"

Je me débrouille pas trop mal sur ce point personnellement.

"tu crois vraiment être plus légitime sur la question qu'Ive ?"

Parce que tu crois que les idées de Ive sont paroles d'évangile ?

"En quoi le produit proposé, issu du travail d'un des designers les plus reconnu de l'époque, est-il un archétype du mauvais goût."

Pourquoi ne serait-il pas ?

"Comment peut-on proférer des jugements aussi péremptoire ?"

Principe de "commentaires" sur les articles de site web. Je sais c'est tout nouveau pour toi papi, mais t'inquiète pas, ça viendra un jour ;)

"mais proférer de tel jugement à l'emporte pièce me laisse pantois tant c'est fainéant, égocentrique et bête."
Je pense pareil pour toi ;)

avatar Bigdidou | 

@Fumée :
Oui, enfin, le jean taille basse est aussi un accessoire de mode, hein.
Donc, bref, à ce titre... ;)

avatar tomisavane | 

Excellente analyse Anthony Nelzin! Bravo pour votre article.

avatar RBC | 

Il ne faut pas oublier que c'est une 1ère présentation comme celle de l'iPhone en Janvier 2007 et déjà là les Cassandres prévoyaient un produit mort né comme ici avec la Watch.
Apple n'a pas tout dit mais elle a très bien travaillé avec cette nouvelle interface qui sera donc plus difficilement copiée.
Vu comme les ventes iPhones 6 sont partis et comme la Watch plait à son cœur de cible c'est tout bon pour la suite....
Heureusement d'ailleurs car si elle avait plu aux haters elle nous aurait pas plus à nous, ceux qui vont l'acheter !!!
Quand a Tim Cook, laissez lui le temps !!!

avatar John Maynard Keynes | 

@RBC

et déjà là les Cassandres

Ici ce sont des exacts opposée de Cassandre

Cassandre avait de réelles pouvoir de prescience et disait des vérités.

Mais ce sadique d'Apollon qui lui avait offert ces dons de divination, pour se venger de son refus de s'abandonner à lui, la condamna à ne jamais être cru.

Ici nous avons des personnes qui n'ont aucun talent de prédictions mais qui arrivent à être cru par des esprits aussi limité que le leur ;-)

avatar Pse | 

Merci beaucoup pour cet excellent article.

Seul l'avenir dira si Apple a eu raison ou non avec cet Apple Watch. En attendant, il y a certains éléments qui peuvent jouer en faveur ou contre:
- la première génération d'un nouveau produit est toujours très limitée par rapport aux spécifications courantes du marché. Le premier iPhone a été raillé car il n'avait pas de 3G. Il a fallu attendre un an pour qu'il en dispose. Le premier MBA avait pour lui une finesse jamais vue mais des caractéristiques technique un peu en retrait par rapport à ce que l'on été en droit d'attendre d'un portable à l'époque.
Avec le temps, les embauches récentes des spécialistes de la santé, il va falloir du temps pour que tout se mettent en place. Ils sont arrivés trop récemment dans la compagnie pour avoir eu le temps de déployer leur compétences sur ce sujet.
- l'Apple Watch arrive peut être un peu trop tôt par rapport à la technologie disponible à ce jour. Avec les progrès sur les batteries et la consommation réduite des futurs processeurs maison, on aura peut être une montre qui tiendra 3 voir 5 jours... Dans ce cas, munie d'une autonomie largement suffisante, de nouvelles fonctions/capteurs réellement orientés vers le suivi de la santé, alors oui, elle se justifiera et trouvera naturellement son public.

Personnellement, comme a mon habitude, je n'achète jamais une première génération d'un produit Apple, je n'achèterai pas cette montre à sa sortie. J'attendrai un voire 3 ans avant de franchir le pas

avatar MacRôt | 

@Pse :
Avis bien argumenté et attitude raisonnable.

avatar fusion | 

En même temps l'article critique la présentation de la watch, mais vu les réactions et les cris de la salle a ce moment, je crois qu'ils ont plutôt réussi leur pari...

avatar Frodon | 

Personnellement j'aurais plutôt tendance à préférer l'Apple de Tim Cook à celle de Steve Jobs. La rigidité de Steve Jobs commençait à montrer ses limite face à la concurrence.

Tim Cook applique l'essentielle des principes mis en place par Steve Jobs, à savoir une gamme de produits (par catégorie) réduite, des designs soignés et évidemment une marge élevée, tout en apportant un pragmatisme bienvenu étant donnée la très forte concurrence.

avatar Shralldam | 

Très bon article ! Un plaisir à lire et une analyse très pertinente à mon sens.

avatar Cyrano24 | 

L’Apple Watch ne sert à rien, si ce n'est à donner l'heure

avatar martinx | 

Plus je regarde les vidéos de présentations plus j'ai du mal à attendre 2015. On parle d'autonomie mais avez vous remarqué que pour une V1 elle a énormément de fonctions qui vont complètement changer la façon dont on interagi avec le contenu que l'on consomme et les informations quotidiennes dont on a besoin. Tout le monde se focus sur l'autonomie, le discours de cook. Steve jobs est mort il a légué un héritage mais apple d'aujourd'hui n'est plus le Apple du lancement de l'iPhone. Apple a cette philosophie de vouloir faire les meilleurs produits mais à un prix très élevé avec une philosophie particulière. Ça plait ou ça plait pas. Pour ma part cette iwatch est le début de quelque chose de nouveau dont nous n'imaginons pas à quel point cela va résonner dans les années à venir. Il me tarde de l'avoir à mon poignet car l'objet va m'apporter énormément comme l'iPhone, l'iPad et le Mac m'ont apporté. Voyez cela comme un tout et non une montre avec un design hyper futuriste dont vous rêviez. Apple a repris l'essence même de la montre et y a apporté sa technologie. Aucun autre constructeur ne le fait. Réfléchissez. Pourquoi les gear de samsung n'ont pas raisonné dans le monde entier quand elles sont sorties? J'ai trouve cette keynote formidable et Tim cook assure la relève. Il faut maintenant oublier jobs et se tourner vers le futur. N'oubliez pas qu'il ne voulait pas d'app dans le premier iPhone....

avatar Stardustxxx | 

Pourtant l'autonomie est le nerf de la guerre pour ce genre de device.

Il n'y a rien de plus penible de devoir recharger un device. Si tu dois l'enlever 2 fois par jour pour le regarcher, c'est le meilleur moyen de l'oublier, etc...

Si tu regardes le detail qu'Apple a apporte a sa montre, tous les bracelets sont a fermeture magnétique pour justement facilite le fait d'enlever et de remettre sa montre. Apple a tout fait pour que la recharge soit la plus facile possible.

avatar Manu | 

Tim cook précise bien que l'iWatch est chargeable la nuit.

Moi l'autonomie ne m'a jamais posé de problème. J'ai instinctivement pris l'habitude de charger mes produits de mobilité. Il faut s'y faire une bonne fois pour toute. Actuellement on ne maitrise pas du tout ce problème.

Cela prendra du temps encore et ça n'est pas une raison pour ne pas se jeter à l'eau. Autrement on attendra 15 ou 20 ans quand il faudra compter un mois pour recharger un appareil et là encore, c'est pas gagner.

Qu'Apple utilise des personnalités du monde de la Mode, c'est pas du tout nouveau. C'est justement ce monde de la création qui a fait le nid d'Apple. La genèse des produits d'Apple est presque la même que celle des produits de la mode et du luxe.

La grande particularité des produits d'Apple par rapport à ceux de la concurrence c'est le rapport que l'on arrive à avoir avec eux. Ils deviennent tout à coup à nos yeux plus que des produits froids et impersonnels de l'électronique et de l'informatique.

Beaucoup de gens, à la sortie de produits Apple disent qu'ils n'en voient pas l'utilité, et pas question pour eux d'en acheter un. Mais dès lors qu'ils font le pas, ils ne peuvent plus s'en passer. pour l' Apple watch, ce sera le cas.

avatar Stardustxxx | 

Ah bon il y a des choses que tu ne peux pas charger la nuit ? ;)

Meme en faisant attention, il y a toujours un moment ou tu te retrouves sans batteries.

Perso je vois l'utilité des produits Apple mais je trouve la majorité est trop cher pour ce que c'est. Et je prefere certains produits de la concurrence pour certains produits.

avatar MacRôt | 

@martinx :
C'est bien gentil et enthousiaste, mais vous ne donnez pas d'argument.
Ce que vous dites du prochain décollage des montres et outils "mettables" (j'adore l'ambiguïté de ce terme qu'on commence à rencontrer pour cet usage) est plus que probable, mais à part une puissance d'image, un positionnement "mode luxe", et c'est vrai, un effort d'interface, l'Apple Watch n'amène aucun plus, et certainement pas de révolution par rapport à ses concurrentes.

Autant le Mac, l'iPod, l'iPhone, l'iPad ont redéfini ce que pouvait être (et partant, devait être) un objet offrant leurs fonctions et ont obligé la concurrence à copier, décliner, améliorer, autant cette iwatch, même si elle est promise au succès et donne l'élan que le marché attendait, n'a elle en rien redéfini le concept de montre intelligente.

Une question simple peut résumer la problématique.
Qu'est-ce que les autres devraient nécessairement copier qu'elles n'avaient pas pour pouvoir se vendre????

avatar alexous110394 | 

Ah, je suis content de voir que je suis pas le seul à avoir du mal à trouver à quoi sert l'Apple Watch...

... Et les smartwatchs tout court. Je ne vois pas trop l'intérêt de pourvoir faire tout ce qu'on peut faire avec son iPhone sur son poignet.

Je suis surement pas assez geek pour y voir un intérêt ^^. C'est plus un gadget pour moi.

Je ne reproche absolument pas à Apple de sortir une smartwatch, au contraire : la concurrence a déjà bien avancé dans ce domaine, et Apple s'aligne juste à la concurrence, et répond à la demande ; même si perso je n'en vois pas l'utilité, certains veulent absolument une montre connectée... Donc on ne peut pas reprocher à Apple de vouloir en faire une.

avatar USB09 | 

Anthony nous surprend encore avec cette article très bien rédigé et bien senti. bravo.

avatar Michaelguaylambert | 

Excellent article. Il nous faut plus de ce genre d'écriture. C'est agréable a lire dans le métro.

avatar freelander | 

@Fumée

Mais tu pourrais pas fermer ta gueule, c'est chiant de te voir vomir sur Apple alors que tu saurais pas faire mieux.

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