La publicité « Stickers » faisant la promotion du MacBook Air a fait plusieurs heureux. D'une, les vendeurs d'auto-collants ont vu leurs ventes grimper en flèche (lire : Les stickers pour MacBook cartonnent). Les amoureux d'Apple ont apprécié le petit clin d'œil du retour (bref) du logo multicolore de la marque, qui apparait aussi bien sur la coque de l'ordinateur que dans la signature finale :

Cette publicité est aussi la preuve qu'il ne faut pas enterrer trop vite TBWA. L'agence de pub « historique » d'Apple est sur la sellette ces derniers mois, la Pomme ayant montré des signes d'agacements qui ont abouti au développement d'une branche marketing et communication comptant plus de 1 000 personnes, en charge de créer les messages publicitaires de la marque. Cette agence interne est en concurrence avec TBWA, et a réussi quelques jolis coups comme certaines vidéos de la campagne « Votre Rime », par exemple. Mais ça n'est pas le cas de « Stickers ».

Ken Segall, grand gourou de la publicité et compagnon de route d'Apple, explique que la pub pour le MacBook Air a été imaginée et conçue par TBWA. L'agence a eu les coudées suffisamment franches pour sortir des sentiers battus avec ce spot qui se démarque franchement de la communication officielle — preuve en est avec la présence fugace du logo multicolore d'Apple.

Les récentes campagnes vantant les mérites de l'iPad et de l'iPhone sont très bien produites, écrit Segall, et elles fonctionnent bien sur le site web du constructeur, mais elles sont moins percutantes sur le petit écran TV — la saga « Powerful » (au sein de laquelle Apple a récemment rajouté le nouvel épisode « Dreams ») demande un peu d'attention et d'écoute de la part du téléspectateur.

Au contraire des pubs pour l'iPhone très produites et très écrites, « Stickers » est immédiatement accessible avec un message simple et clair : « MacBook Air, le portable que tout le monde aime ». La preuve, il est même possible de le personnaliser à son image. Le retour de la pomme multicolore, en plus d'être un appel du pied aux fans d'Apple, pourrait aussi évoquer une tendance de fond de la communication autour du Mac : une stratégie « nostalgique », à laquelle Apple a fait lourdement appel pour fêter les 30 ans du Mac en début d'année. Segall convient néanmoins qu'il ne faut sans doute pas chercher d'explications trop alambiquées pour ce clin d'œil au passé de la Pomme.