À l'issue de la présentation des derniers résultats financiers d'Apple, Tim Cook a réitéré que l'intelligence artificielle générative n'était pas un sujet pris à la légère par sa société.

Alors que les Google ou Microsoft communiquent allègrement sur le sujet de l'IA générative, que ChatGPT et ses cousins ont mis sur le devant de la scène depuis un an, Apple a une autre approche. Ainsi que l'illustre la réponse faite par Tim Cook à un analyste qui s'intéressait à la manière dont l'entreprise entendait gagner de l'argent avec ses investissements dans l'IA.

Premier point, Apple se sert déjà des possibilités offertes par l'IA et préfère parler des fonctions concrètes déjà mises à disposition des utilisateurs :

Si vous prenez du recul et observez ce que nous avons fait en matière d'IA et d'apprentissage automatique et comment nous les avons utilisés, nous considérons l'IA et l'apprentissage automatique comme des technologies fondamentales et elles font partie intégrante de pratiquement tous les produits que nous lançons.

Il a cité quelques exemples pris dans iOS 17 (qui ne sont pas encore disponibles dans toutes les langues, comme les deux premiers mentionnés) :

Lorsque nous avons lancé iOS 17, il comportait des fonctionnalités telles que la voix personnelle et la messagerie vocale en direct. L'IA est au cœur de ces fonctionnalités.

Et puis, vous pouvez aller jusqu'aux fonctions d'assistance sur la montre et le téléphone, comme la détection de chute, la détection d'accident, l'ECG sur la montre. Tout cela ne serait pas possible sans l’IA.

Et donc, si vous préférez, nous ne les étiquetons pas en tant que tels. Nous les classons en fonction de ce qu'ils apportent au consommateur, mais la technologie fondamentale qui les sous-tend est l’IA et l’apprentissage automatique.

Fidèle à son habitude, Cook n'a pas voulu donner d'exemples de choses à venir qui seront rendues possibles par ces technologies. Mais la notion de « responsabilité » est revenue dans ses propos comme par le passé lorsqu'il avait été interrogé sur le même sujet :

Vous pouvez être sûr que nous investissons. Nous investissons pas mal. Nous allons le faire de manière responsable, et ce sera le cas… vous verrez des avancées sur des produits au fil du temps, là où ces technologies y occupent une place centrale (les dépenses en R&D d'Apple ont augmenté de 8 milliards de dollars en 2023, mais Cook n'a pas détaillé la part dévolue aux investissements sur l'IA).

Lorsqu'OpenAI a dévoilé ChatGPT, quand Microsoft a lancé ses premiers services basés sur lui ou lorsque Google a montré ses propres développements, tous ont été confrontés aux défaillances ou "hallucinations" de ces "intelligences". Des réponses erronées et parfois gênantes, amplement médiatisées. Un écueil qu'Apple essaie à tout prix d'éviter — en plus d'être tenue de respecter son dogme à propos de l'utilisation des données personnelles — c'est aussi une question d'image pour elle.