« Ma mission est de connecter le physique et le numérique, de décliner en magasin l'univers de la marque. Je suis une 'intermédiaire'. » explique Angela Ahrendts dans une interview accordée aux Échos, en marge du dernier keynote d'Apple.

Depuis 2014, l’ancienne patronne de Burberry pilote les boutiques Apple Store — elles sont 505 aujourd’hui — ainsi que l’Apple Store en ligne (les deux entités étaient séparées avant son arrivée, à sa grande surprise).

En tandem avec Jony Ive elle a fait évoluer les boutiques, qui ont gagné en cachet, perdu leur qualificatif de "Store" et se sont faites de plus en plus imposantes ou surprenantes dans leur architecture.

Le vocabulaire aussi a changé pour désigner les espaces au sein des Apple Store : on parle de "forum" (devant l’écran géant de démo) et "d’avenues" pour la zones de circulation.

« Les critiques vont dire qu'Apple s'approprie l'espace public, mais je n'essaie pas de mettre des murs, de créer des espaces cloisonnés », souligne Ahrendts. En effet, les grands comme les petits stores se sont ouverts au fil de la grande rénovation en cours depuis des années, quand aux nouveaux ils effacent la limite entre le trottoir et l’espace de vente grâce à d’impressionnantes façades de verre.

Il arrive parfois que ces projets d’installation au cœur d’espaces publics soient contestés, comme récemment dans un parc du centre ville de Stockholm en Suède. C’est l’exception qui confirme la règle (ci-dessous, la maquette du projet en vidéo, en 2016).

Comme souvent dans les grandes chaînes, chaque Apple Store est une reproduction à plus moins grande échelle de ceux qui l’ont précédé. La Pomme pousse l’idée un peu plus loin en gommant la différence entre son propre quartier général et ses boutiques :

Vous êtes chez Apple et nulle part ailleurs, affirme-t-elle. Vous allez voir les mêmes arbres, les mêmes meubles, le même cuir, qu'à l'Apple Park. Tout en vous imprégnant de la culture de la ville dans chacun des espaces.

Tables, chaises, éléments du décor, détails architecturaux (comme les colonnes en acier inoxydable du dernier Store ouvert à Bangkok) trouvent leurs origines dans les locaux même d’Apple aux Etats-Unis. Comme pour former un seul univers, que l'on travaille chez Apple ou l'on consomme ses produits.

Le prochain grand rendez-vous sur l'agenda d'Ahrendts est l'inauguration du méga store des Champs-Elysées. Quelques visites pour un public privilégié auront lieu le jeudi 15 novembre, tandis que le jour J, pour les équipes, les clients et curieux, sera le dimanche 18 novembre.

• L’intégralité de l’interview des Echos est lisible ici.