Les projets visant à remplacer les cookies par d'autres techniques pour personnaliser la publicité en ligne fusent de toutes parts. Mozilla et Meta (ex-Facebook) ont présenté conjointement Interoperable Private Attribution, ou IPA, un système qui est censé permettre aux publicitaires de mesurer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires tout en protégeant la vie privée des internautes.

IPA repose sur deux fondements. Le premier, c'est le calcul multipartite sécurisé (Multi-Party Computation) qui empêche que les différentes entités au contact de l'utilisateur (le publicitaire, mais aussi l'éditeur du site web et le créateur du navigateur) n'apprennent le comportement de celui-ci. Mozilla l'utilise déjà pour Prio, son service de collecte des statistiques d'utilisation sur Firefox. Le deuxième fondement d'IPA est qu'il s'agit d'un système agrégé, qui produit des résultats qui ne sont pas liés à des utilisateurs individuels.

D'après Mozilla et Meta, ces deux caractéristiques font qu'IPA ne peut pas permettre de suivre ou de profiler les utilisateurs. Aux publicitaires, les deux acteurs du web promettent une grande flexibilité et des capacités « robustes », mais tout en maintenant la confidentialité des internautes, précisent-ils immédiatement.

IPA, qui en est au stade du brouillon, a été proposé au Private Advertising Technology Community Group du W3C dans l'espoir de voir le projet devenir un nouveau standard. Seulement, il n'est pas le seul candidat. Apple pousse son système Private Click Measurement, qui promet lui aussi de mesurer l'efficacité des pubs tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Apple l'a d'ores et déjà mis en place dans iOS et macOS depuis l'année dernière.

Et puis il y a Google, qui a abandonné le très controversé FLoC, mais qui mise maintenant sur des Topics, c'est-à-dire des thèmes représentatifs des centres d'intérêt de l'internaute qui sont reconnus par le navigateur. Ce projet est lui aussi décrit comme respectueux de la vie privée par son promoteur. Google a aussi présenté sa proposition au W3C, mais à un autre groupe également, l'Improving Web Advertising Business Group. Les débats sur le futur de la publicité personnalisée ne font que commencer.