La fonction anti-pistage intégrée à Safari depuis 2017 fait bien son effet. Pour les publicitaires, le coût pour toucher les utilisateurs de Safari a chuté d'environ 60 % en deux ans, selon l'un des acteurs concernés, Rubicon Project, interrogé par The Information. À l'inverse, le coût a augmenté pour les utilisateurs de Chrome.

Ce qu'il faut comprendre, c'est que les annonceurs dépensent plus pour des pubs pouvant toucher des internautes bien cernés. Les utilisateurs de Safari ne pouvant pas être autant identifiés que ceux de Chrome, ils représentent moins de « valeur » aux yeux des publicitaires. « L'attrait des utilisateurs de Safari dans les enchères a dégringolé. Il n'est pas facile de les identifier », indique Michael Barrett, le CEO de Rubicon Project.

Une dévaluation qui est une erreur selon Jason Kint, le CEO de l'association publicitaire Digital Content Next. « Les utilisateurs Apple ont plus de valeur [que les autres] si on se base sur les données démographiques, comme les revenus », indique-t-il à The Information.

Pour que les annonceurs ne dévaluent pas les possesseurs d'iPhone, d'iPad et de Mac, encore faudrait-il qu'ils trouvent des moyens pour contourner la « prévention intelligente du traçage » de Safari. D'après la plateforme publicitaire Nativo, seuls 9 % des utilisateurs d'iPhone autorisent le traçage sur plusieurs domaines — probablement en grande partie des utilisateurs qui sont restés sur une ancienne version d'iOS n'intégrant pas la protection —, contre environ 80 % sur Chrome mobile.

Depuis son introduction dans iOS 11 et macOS High Sierra, Apple fait régulièrement évoluer sa protection pour combler les « failles » trouvées par les publicitaires. Le français Criteo, l'un des principaux spécialistes du ciblage publicitaire, a fait les frais de ce nouveau cheval de bataille. Sa croissance a été stoppée nette et il cherche toujours à se relancer depuis. Le fondateur et directeur Jean-Baptiste Rudelle a récemment passé la main à Megan Clarken, venue du groupe américain Nielsen, pour tenter de faire repartir la machine.