En mettant en scène mère Nature lors de son dernier keynote et en annonçant ses premiers produits « neutres en carbone », Apple a ravivé les accusations de greenwashing à son encontre. Que pense Tim Cook de ces critiques ? « Le greenwashing est répréhensible, répond sans se démonter le CEO d'Apple à Brut, invité à visiter des installations photovoltaïques au Danemark. Si vous regardez ce que nous faisons, nous agissons puis nous communiquons sur nos actions. Et vous êtes là, au milieu de ce travail en cours [en référence au champ de panneaux solaires, ndr]. C'est une preuve concrète. »

Une autre « preuve concrète » censée démontrer qu'Apple prend soin de l'environnement est l'étiquette « neutre en carbone » collée sur certains modèles d'Apple Watch Series 9 et Ultra 2. Mais cette expression est largement débattue par des experts qui estiment qu'il est impossible d'être réellement neutre en carbone. Alors, quelle est la définition de « neutre en carbone » pour Apple, interroge Brut ? « Je vous invite à voir comment nous la définissons sur notre site web », réagit Tim Cook qui s'évite ainsi de se prendre les pieds dans le tapis. Si le patron ne connait pas par cœur la définition de « neutre en carbone », c'est peut-être parce qu'elle ne figure pas vraiment sur le site d'Apple, mais dans un rapport en PDF et parce qu'elle est alambiquée :

Neutre en carbone : fait référence au statut selon lequel l’empreinte carbone brute est compensée par le retrait d’une quantité équivalente de crédits carbone visant à abaisser l’empreinte carbone nette à zéro. Pour qu’un produit Apple soit neutre en carbone, nous exigeons que l’empreinte brute ait été considérablement réduite en premier lieu, avant que les crédits carbone ne soient appliqués, via l’utilisation d’une conception faible en carbone et de matériaux recyclés et renouvelables, en compensant les impacts liés à l’électricité par l’utilisation d’électricité propre, et en donnant la priorité à des modes de transport bas carbone.

« Nous travaillons dur pour réduire notre empreinte considérablement. Et après avoir pris toutes ces mesures, nous compensons le reste avec des compensations de haute qualité, comme des forêts et des prairies aménagées qui captent le carbone de l'atmosphère », préfère répondre en vidéo Tim Cook, en tâtonnant un peu sur la fin.

Pour réduire l'empreinte significativement, ne serait-il pas plus simple de ralentir la cadence ? C'est le sens de la question suivante du média français : pensez-vous vraiment que nous avons besoin d'un nouvel iPhone chaque année ? « Je pense qu'avoir un iPhone chaque année pour ceux qui le souhaitent est une bonne chose », juge celui qui est à la tête de l'entreprise dont la moitié du chiffre d'affaires dépend de l'iPhone. « Ce que nous faisons, c'est permettre aux gens d'échanger leur téléphone. Nous le revendons ensuite s'il fonctionne encore. S'il ne fonctionne plus, nous avons les moyens de le démonter et d'utiliser ses matériaux pour fabriquer un nouvel iPhone », rassure Tim Cook.

Mais au fait, le CEO d'Apple fait-il lui-même des gestes écologiques à titre personnel ? « Je conduis une voiture électrique, j'évite le plastique et les bouteilles en plastique, je recycle, je composte », répond le patron, qui perd une occasion de signaler que grâce à iOS 17 il peut recharger son iPhone seulement quand l'électricité est verte.