L'étiquette « neutre en carbone » accolée par Apple sur certains modèles d'Apple Watch depuis la rentrée fait pour le moins débat. « Les affirmations de neutralité carbone sont scientifiquement inexactes et induisent les consommateurs en erreur », s'insurge le Bureau européen des unions de consommateurs, une organisation qui regroupe 46 associations de défense des consommateurs, auprès du Financial Times. En cause notamment, l'utilisation par Apple de mesures de compensation carbone à l'efficacité très critiquée pour parvenir à cette « neutralité carbone ».

« Pour atteindre les objectifs climatiques mondiaux, nous avons besoin d'une action immédiate pour réduire considérablement les émissions associée à des investissements dans la conservation et dans l'élimination du carbone à grande échelle », se défend Apple auprès du journal. Dans tous les cas, ce débat sur le bien-fondé ou non de l'expression « neutre en carbone » à des fins marketing est en passe d'être tranché par l'Union européenne.

Le 20 septembre, le Parlement européen et le Conseil européen ont trouvé un accord provisoire sur de nouvelles règles pour lutter contre le greenwashing. Les mentions environnementales génériques, comme « respectueux de l’environnement », « naturel », « biodégradable » ou encore « neutre pour le climat » sans preuve d’excellente performance environnementale reconnue seront interdites.

Sera également interdite l’affirmation qu'un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement si son fabricant a recours à la compensation carbone. Or, c'est justement le cas d'Apple avec les Apple Watch Series 9 et Ultra 2 « neutres en carbone ». « La récente décision de l'Union européenne d'interdire les affirmations de neutralité carbone débarrassera à juste titre le marché de ces faux messages, et les montres Apple ne devraient pas faire exception », a commenté le Bureau européen des unions de consommateurs.

Ces nouvelles règles, qui doivent encore être approuvées officiellement, ce qui est généralement une formalité, devraient entrer en application d'ici 2026. Les emballages d'Apple avec le logo « neutre en carbone » pourraient donc devenir collector, mais pas pour la raison que Tim Cook espérait.