Est-ce qu'en lisant ou en entendant "Tick Different" vous pensez au "Think Different" d'Apple ? En d'autres termes, est-ce que Swatch, qui utilise le premier slogan depuis deux ans, peut se voir reprocher d'avoir copié Apple et de surfer sur sa notoriété ?
La Pomme a porté plainte en Suisse contre l'horloger après avoir été déboutée par l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle, rapporte 20 Minutes. L'affaire a donc été portée devant le Tribunal administratif fédéral.
Le quotidien explique qu'Apple va devoir prouver que son slogan « rencontre un degré de familiarité de plus de 50 % en Suisse ». Elle devrait être amenée à produire les chiffres de ventes de ses iMac dans le pays, du moins ceux qui ont couvert la période où les emballages ont porté le slogan. Une manière d'évaluer le nombre de personnes susceptibles de l'avoir croisé. Ce slogan réapparaît en tout petit de temps à autre sur les cartons des produits d'Apple, de manière à prolonger ses droits d'exploitation.
Nick Hayek, le patron de Swatch, plaide une ressemblance complètement fortuite. "Tick Different" est utilisé sur les montres Bellamy équipées d'une puce NFC pour le paiement sans contact (elles coûtent un peu moins de 100 €).
Ce caractère vraiment fortuit pourrait être sujet à débat, lorsqu'on se souvient qu'en 2015, Swatch avait déposé la marque « One More Thing », la fameuse tirade popularisée par Steve Jobs lors de multiples keynote. Le Suisse avait également préparé l'arrivée de l'Apple Watch — dont le nom n'était pas encore connu — en se disant prêt à des actions en justice si la montre devait s'appeller "iWatch", comme certains de ses modèles.
À l'origine du Different
Quant au "Think Different" d'Apple, on renvoie vers ces deux articles qui en racontaient la naissance :
- Les premiers croquis de la campagne 'Think Different'
- 'Think Different' : les souvenirs de son co-auteur
À l'origine, l'un des artisans de ce slogan, Craig Tanimoto, y avait songé en référence à des personnages d'illustrés pour enfants, ainsi qu'au terme "THINK" utilisé par IBM et martelé par son fondateur, Thomas J. Watson :
IBM a une campagne pour ses ThinkPad qui déclare 'Think IBM' et je pense qu'Apple est très différente d'IBM, je me suis donc dit que 'Think Different' était intéressant. Ensuite il m'a semblé que ce serait cool de rattacher ces mots à certains des esprits les plus singuliers à travers le monde.