On demande souvent à Apple de révolutionner le monde à chaque lancement de nouveau produit. Mais une entreprise, aussi brillante soit-elle, n'a pas ce pouvoir : même si Apple a, plus qu'aucune autre société, bouleversé de nombreux secteurs de l'industrie, il peut se passer plusieurs années entre deux appareils révolutionnaires; voir, par exemple, entre l'iPod et l'iPhone (6 ans) puis l'iPad (4 ans). Entre chacun de ces lancements, Apple multiplie les itérations en améliorant ses produits par petites touches. Un exemple parlant, celui de l'iPod :

Walt Mossberg de Re/code compare ce rythme à celui d'un studio de cinéma : les majors capitalisent sur le succès d'un blockbuster en espérant pouvoir le transformer en franchise rentable. C'est le cas de Columbia Pictures qui s'apprête à lancer Spider-Man 2, un film appelé à générer une troisième suite, voire plus encore - une vraie vache à lait, étant donné que le premier volet est lui-même le reboot d'une trilogie qui a remporté un énorme succès. L'analogie entre les studios de cinéma et Apple s'applique assez bien : à bien des égards, l'iPhone 5s et l'iPad Air sont les « suites » de précédents blockbusters, que le constructeur a améliorés sur bien des points.

Filant la métaphore du cinéma, Mossberg note que les suites peuvent générer encore plus d'argent que les versions précédentes. Il en va ainsi des différentes déclinaisons du MacBook Air : la première génération, dévoilée par Steve Jobs en 2008, a remporté un succès modeste en grande partie à cause de son coût. Mais l'ordinateur portable ultra-fin a redéfini sa catégorie et est devenu par la suite un best-seller pour Apple. Il arrive aussi que certaines suites fassent un four : le Parrain 3 est considéré comme un ratage artistique, alors que le chapitre précédent fait figure de chef d'oeuvre - l'iPhone 5c pourrait ressembler à ce genre de flop, au moins du côté des critiques, puisque le smartphone en plastique coloré semble plutôt bien se vendre malgré tout.

Steve Jobs, qui dirigeait un vrai studio de cinéma avec Pixar, comprenait très bien ce rythme, d'après Mossberg. Il faut donc de temps à autre mettre de nouveau un coup de pied dans la fourmilière et veiller à ne pas s'endormir sur sa gloire passée. « Il est temps pour une nouvelle franchise », s'exclame le journaliste, avec un nouveau produit « qui a intérêt à se montrer désirable, évident et élégant ». D'après les confessions de quelques hauts dirigeants d'Apple anonymes, Walt Mossberg déroule une série de prédictions qui rappellent celles de l'analyste Ming-Chi Kuo : la fin de l'année va être chargée.

Le secteur de la télévision intéresse fortement Apple, ce qui n'est pas vraiment une révélation. Mossberg évoque un nouveau type d'« expérience de télévision », plutôt qu'un produit matériel (comprendre : une smart TV). Des iPhone plus grands sont également dans les tuyaux. Mais tout cela ne peut être considéré que comme des suites de franchises. Une vraie nouveauté pour Apple serait de se lancer dans le paiement mobile, ce qui semble bien se profiler (lire : Apple chercherait des spécialistes du paiement électronique).

Mais la perspective la plus enthousiasmante pour le journaliste réside dans le domaine des objets connectés et de la santé. Apple remettrait là au goût du jour une formule déjà éprouvée avec succès avec l'iPod, l'iPhone et l'iPad : lancer un produit « pratique, inspirant et désirable » dans un secteur où les concurrents manquent de cohérence sans trop savoir où ils vont - la valse des systèmes d'exploitation de la gamme Gear de Samsung en est un bel exemple : la première génération fonctionnait sous Android, la seconde sous Tizen, et un troisième modèle sous Android Wear est attendu pour cette année. Le constructeur de Cupertino a toutes les cartes en main pour parvenir une fois de plus à révolutionner une catégorie de produits, de la vision aux spécialistes mondiaux de la santé, en passant par la plateforme logicielle. Sans oublier l'effacement progressif de Nike, qui abandonne son FuelBand pour mieux se consacrer au développement d'applications - et pourquoi pas en lien direct avec Apple…

On devrait savoir d'ici quelques mois si Tim Cook fait partie des réalisateurs triple A, de seconde catégorie ou pire encore… un Alan Smithee.