Les dirigeants d’Apple n’ont pas cherché à minimiser la chute des ventes de Mac pendant les fêtes. Ils l’ont au contraire reconnu, tout en donnant des pistes pour l’expliquer.
D’une année sur l’autre, les ventes de Mac ont baissé de 15 % (de 21,87 % si on ne prend pas en compte la différence de durée des trimestres). Il s’agit de leur plus mauvaise performance depuis 2001, une tout autre époque pour Apple, et de manière générale d’une mauvaise performance par rapport au reste du marché.
Les chiffres varient selon qu’on les consulte chez IDC ou chez Gartner, mais une chose est sûre : pour la première fois depuis des années, le Mac s’en est moins bien sorti que le PC Windows (- 4,5 % au quatrième trimestre calendaire 2012). Si Acer (- 21,6 %), Dell (- 16,6 %) ou Toshiba (- 33,9 %) boivent le bouillon, les chiffres d’Apple sont le parfait miroir de ceux de HP (+ 12,4 %) ou de Lenovo (+ 11,6 %).
Le lancement tardif du nouvel iMac est évidemment une des causes, d’ailleurs largement discutée par Tim Cook : il n’a été disponible que pendant un seul des trois mois de ce trimestre. Et pendant les deux autres, l’ancien modèle d’iMac n’était plus proposé à la vente. Bref, Apple s’est privée pendant huit semaines d’un modèle qui représente près de 20 % des ventes de Mac.
L’iMac n’est cependant qu'une cause, pas la cause. Le contexte économique ne favorise pas les ordinateurs les plus chers — or le panier moyen du Mac a atteint ce trimestre le niveau record de 1 359 $, plus de trois fois le panier moyen du PC Windows. Les résultats de beaucoup de fabricants PC sont très mauvais car le netbook a disparu : il s’en vendait jusqu’à il y a peu 5 à 7 millions par mois.
Apple, elle, vend un ordinateur au prix d'un netbook : il s’agit de l’iPad, dont le panier moyen est tombé à 450 $ (contre 650 $ il y a deux ans) à la faveur du lancement — et du succès — de l’iPad mini. Tim Cook ne cesse de répéter que l’iPad cannibalise les ventes de PC Windows, mais admet à demi-mot que le Mac est aussi concerné : « nous n’avons jamais eu peur de la cannibalisation. »
À court terme, il n’y aurait rien d’étonnant à ce que la pleine disponibilité du nouvel iMac compense la traditionnelle mollesse du deuxième trimestre. Plutôt qu’une croissance négative, le Mac pourrait viser une croissance nulle, soit 4 millions d’exemplaires vendus. Inutile de s’aventurer à prédire les deux trimestres suivants : tout dépendra d’éventuelles nouveautés et du contexte économique.
On peut néanmoins imaginer qu’à long terme, le Mac ne retrouve pas l’entrain de 2011, qui avait déjà été modéré par une année 2012 en demi-teinte. La concurrence interne est un classique d’Apple : mieux vaut concurrencer soit même un produit que laisser les autres le faire. Tim Cook n’en fait pas mystère : le temps est venu pour que l’iPad prenne le relais dans ce mode du post-PC, le Mac étant par ailleurs toujours très rentable.
Ce qui obligera sans doute Apple à adopter un modèle légèrement différent : le prix moyen de l’iPad ayant énormément baissé, il lui faut viser le volume pour s’y retrouver au total. Le puzzle semble néanmoins se mettre progressivement en place : l’iPad se vend déjà cinq fois plus que le Mac, et rien ne semble s’opposer à sa croissance fulgurante pour le moment. Sauf les sempiternels problèmes de production, que Tim Cook n’a pas cessé de rappeler aux analystes.