En cette période de reprise, le devant de la scène est occupé par l'arrivée d'iOS 7 et des nouveaux iPhone, tandis que d'autres produits se font plus discrets. Parmi eux, l'Apple TV suscite toujours un grand intérêt, surtout depuis qu'il se murmure qu'il y aurait du nouveau en novembre.

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À l'approche du keynote du 10 septembre, les rumeurs vont bon train à propos des nouveautés Apple. En revanche, la situation est relativement calme côté télévision. Après les derniers bruits évoquant un nouvel Apple TV pour l'automne 2013, John Snell de Macworld s'est penché sur ce que pourrait être la ou les prochaines évolutions. Si en termes de fonctionnalités Cupertino a jusqu'à présent fait le minimum pour son boitier TV, du nouveau pourrait alors voir le jour avant la fin de l'année, selon MG Siegler de TechCrunch. Au minimum, il faudrait s'attendre à de nouveaux processeurs.