Vous l'avez souvent lu dans nos lignes, le premier trésor d'Apple, avant même ses innovations et ses brevets, c'est son image de marque. Pourtant, l'entreprise parvient à bichonner son image sans avoir l'air d'y toucher, sans effort visible, sans plan de com' tonitruant, de quoi faire figure de tour de force.

Il faut dire que la société californienne ne communique pas comme les autres : jamais on n'entend parler de cœur de cible, et très rarement d'objectifs de vente, lors des conférences trimestrielles. On pourrait presque croire qu'Apple se comporte en petit artisan de l'informatique. Alors que Steve Jobs était interrogé sur le cours de l'action de son entreprise, il s'était contenté de répondre que l'essentiel pour Apple était de proposer les meilleurs produits possible, et que la bourse ne pouvait que suivre.