S'il n'y avait qu'une seule phrase de Tim Cook à retenir ce soir, ce serait sans doute celle-ci : « nous travaillons dur sur de nouveaux produits exceptionnels que nous présenterons cet automne et tout au long de l'année 2014. » Le patron d'Apple répète en partie ce qu'il disait déjà au mois d'avril — mais qu'il le dise un peu plus fort ne manque pas d'intérêt.

La guidance d'Apple pour le quatrième trimestre, pas franchement optimiste, confirme ce que l'on savait déjà : il ne faut pas s'attendre à de grosses nouveautés susceptibles de relancer les ventes avant la rentrée. La firme de Cupertino devra donc faire le dos rond encore un trimestre — pour mieux sortir les griffes ensuite.

La relance d'Apple, Tim Cook l'a dit, passe par son entrée « sur de nouveaux marchés », dès la rentrée puis l'année prochaine. « Tout au long » de l'année prochaine, d'ailleurs : cette précision semble indiquer que le CEO d'Apple va revenir sur sa stratégie consistant à concentrer toutes les sorties à la fin de l'année calendaire.

En faussant les comparaisons annuelles, elle accentue le pessimisme autour d'Apple — parfois à raison quand la machine s'enraye comme cela a été le cas avec l'iMac. Revenir à des rendez-vous réguliers tout au long de l'année permettrait de lisser les résultats et de mieux occuper l'espace médiatique face à des concurrents qui multiplient les annonces.

Et accessoirement à faire retrouver le sourire à ceux qui l'avaient perdu et — enfin — faire taire les Cassandres. Rendez-vous annoncé en octobre.