Apple et son agence de publicité TBWAChiatDay ont-elles perdu leur imagination ? C'est la question que pose Ken Segall, l'inventeur du nom iMac et concepteur de la campagne « Think Different », qui remarque qu'aucune des publicités récentes de la firme de Cupertino n'utilise de slogan. En se concentrant sur le seul nom du produit, Apple perfectionne son minimalisme absolu, mais rate peut-être aussi une occasion.



« iPod + iTunes », « iPhone 4S », « iPad 2 » : les encarts publicitaires d'Apple ne sont plus constitués que d'une photo du produit et de son nom, sans aucun slogan. L'ère iOS a amené de nouveaux spots télévisés dont la philosophie s'écarte de la tradition inspiratrice d'Apple en montrant le produit en usage ; les slogans, plus ou moins ces dernières années, sont désormais réservés au site web de la société. Les temps du « millier de chansons dans votre poche » ou du « Think Different » sont bien loin.

L'absence de slogan peut être une stratégie assumée d'Apple : les 4x3 affichent le produit dans toute sa splendeur, souligné simplement de son nom. La firme de Cupertino atteint ainsi un nouveau sommet de minimalisme et de mise en valeur du produit, à l'opposé des panneaux servant de fiche technique géante de certains de ses concurrents. À cet impact visuel fort et direct, nécessaire pour les panneaux publicitaires, s'ajoute l'approche tout aussi directe des publicités vidéo, qui montrent les usages du produit dans un temps ramassé de 30 secondes, et enfin le site web, qui le détaille, puisque le client a fait la démarche de prendre le temps d'aller vers le renseignement.

Ken Segall déplore néanmoins que cette approche, parfaitement cohérente par ailleurs, manque de la finesse qu'avaient certains slogans, capables à eux seuls de décocher un sourire — alors que les photographies actuelles des produits sont plutôt convenues. Deux approches radicalement différentes donc, mais on ne peut pas dire que la stratégie d'Apple, depuis 2007, lui ait fait du tort…