Bloomberg revient dans un long article sur le projet Titan, l’initiative ratée d’Apple pour se lancer sur le marché automobile. Mark Gurman et Drake Bennett reprennent des informations connues et ajoutent de nombreux détails obtenus d’employés et anciens employés d’Apple qui ont travaillé au sein de l’équipe. Même si la culture du secret reste la norme, les langues se délient un petit peu depuis la fin du projet, de quoi en apprendre davantage sur cet échec causé par une trop grosse ambition combinée à l’indécision au sommet si l’on en croit ces témoignages.
L’histoire du projet Titan est ancienne, puisque c’est Steve Jobs lui-même qui aurait lancé l’idée de construire une voiture pommée. Sa réflexion était qu’Apple devait être présente partout, de la maison au travail, en passant par le trajet au milieu. Un trajet qui, aux États-Unis surtout, peut se faire en voiture, si bien que l’idée a flotté de créer un véhicule qui était alors l’équivalent de l’iPod, un modèle populaire. La Coccinelle nouvelle génération selon Tony Fadell, qui était à l’époque le vice-président en charge de l’iPod.
Pour gagner du temps, Apple aurait alors envisagé d’acheter un constructeur historique. La crise de 2008 avait affaibli bon nombre d’entreprises, si bien qu’acheter General Motors aurait été facile et plutôt bon marché. Cela ne s’est pas fait, principalement parce que l’Apple de la fin des années 2000 devait se concentrer sur l’iPhone, mais aussi parce qu’acheter GM ne semblait pas particulièrement valorisant. C’est en 2014 que l’idée d’une voiture Apple serait revenue sur le devant de la scène. Tim Cook cherchant alors le prochain marché important pour son entreprise. Face aux nombreux succès précédents, de l’iPod à l’iPad en passant naturellement par l’iPhone, il semblait évident qu’une proposition originale pourrait plier le marché.
Là encore, Apple aurait envisagé de gagner du temps en achetant un constructeur existant, en l’occurrence Tesla qui n’avait pas encore sorti de Model 3 et dont la capitalisation boursière était vingt fois inférieure à l’actuelle. Adrian Perica, responsable des acquisitions à Cupertino, aurait échangé à plusieurs reprises avec Elon Musk, sans pour autant aboutir à un accord. C’est Tim Cook en personne qui aurait décidé de mettre fin aux négociations, alors qu’elles n’étaient même pas encore à un stade avancé d’après l’article. À défaut, Apple allait tout faire en interne et c’est ainsi que le projet Titan s’est mis en place.
Dan Riccio, tout juste nommé responsable du matériel chez Apple, aurait eu le feu vert pour rassembler l’équipe en charge de la voiture, nommée en interne Groupe des Projets Spéciaux. Il aurait embauché à cette fin des centaines d’ingénieurs venus du monde automobile et aussi des dizaines d’ingénieurs venus d’autres équipes au sein de la Pomme, même si les préparatifs pour l’Apple Watch et l’iPhone X, sorti en 2017, battaient leur plein. On est alors en 2015 et l’objectif était de sortir une voiture dès 2020… autant dire que c’était ambitieux, beaucoup trop ambitieux.