Le succès qui dure de la campagne « Shot on iPhone » tient en sa simplicité et à l'impact de ses visuels. Lancée en 2014, elle s'est bien sûr incarnée dans des panneaux publicitaires, parfois de bonnes tailles, qui ont des réminiscences de la campagne « Think Different » des années 90. À l'heure du marketing viral qui file à toute allure, cette persistance d'Apple à vouloir utiliser un support statique peut ressembler à une incongruité.

Tor Myhren, vice-président aux communications marketing, a expliqué durant une conférence AdWeek qu'Apple « adore [les panneaux publicitaires] en plein air ». Ces supports « cassent les règles de la culture numérique rapide, fracturée et temporaire d'aujourd'hui », explique-t-il. « C'est statique, ça ne bouge pas, c'est singulier. Tout ce que le marketing actuel n'est pas ».

À l'origine, cette campagne a été effectivement conçue pour décorer les villes, « en étudiant les comportements des gens qui postent leurs photos avec différents hashtags ». Apple a eu l'idée d'agrandir démesurément ces images, ce qui permet de mettre en valeur non seulement les capacités photo de l'iPhone, mais aussi les utilisateurs qui expérimentent avec leurs smartphones.

« La question que nous nous sommes posée, c'est "Est-ce qu'on peut rendre [l'environnement urbain] plus intéressant et attractif, sans être importun et ennuyeux" ». Le résultat est là et plutôt réussi. Depuis, Apple a décliné cette campagne en spots vidéo et même en concours.