Pour un événement spécial, c’en était un. Dans tous les sens du terme ! Le keynote « It’s show time » de ce 25 mars va entrer dans les annales avec ses paillettes et ses vedettes, mais surtout avec une nouvelle ligne stratégique qui ouvre Apple à d'autres marchés où elle a tout à prouver.

En 2006, Steve Jobs avait utilisé la même accroche (ou presque, à l’époque c’était « It’s Showtime ») pour présenter l’extension d’iTunes sur le téléviseur, l’iTV. Le boîtier a rapidement été renommé Apple TV et a connu plusieurs vies avant de devenir l’appareil que l’on connait aujourd’hui. Autant dire que Tim Cook et sa bande s’inscrivaient dans une filiation prestigieuse avec ce special event, et qu’il valait mieux ne pas se louper.