Toutes les pubs d’Apple n’ont pas été des chefs d’œuvre, loin de là. Pour une campagne "Think Different" ou "Get a Mac", combien de spots "Genius" (nommés « plus mauvaises pubs de l’année » en 2012) ou de tristes bandeaux Apple Music ?
Durant le Super Bowl de 1984, Apple avait diffusé un spot qui est resté dans toutes les mémoires, où l’on a appris que « 1984 ne serait pas comme 1984 » grâce au Macintosh. La publicité, tournée par Ridley Scott, a fait un tabac et évidemment, la tentation était forte de lui trouver un successeur à la hauteur l’année suivante. C’était le rôle dévolu à "Lemmings", un spot qui devait lancer Macintosh Office, un ensemble pour le bureau composé d’un réseau local, d’une imprimante et d’un serveur.
Lemmings n’a cependant pas obtenu la même reconnaissance que 1984. Loin de là, même. Le spot est unanimement considéré comme un gros ratage : loin de promouvoir la solution professionnelle d’Apple (qui d’ailleurs, n’était pas disponible immédiatement), il a braqué la clientèle à laquelle il s’adressait. Cette colonne d’hommes d’affaires qui tombent dans un ravin les uns derrière les autres n’était sans doute pas le meilleur message à faire passer.
Ken Segall, qui a accompagné la communication d’Apple pendant de longues années, raconte sur son blog l’histoire de cette publicité. Au départ, elle n’était pas destinée à Apple ! Le concept avait été imaginé pour General Electric, qui cherchait alors à promouvoir ses différents services auprès d’entreprises que l’on décrivait dans ces années-là comme sur la pente descendante. GE n’a finalement pas retenu l’idée de Chiat/Day Advertising, et a fini par choisir une autre agence de pub.
Mais l’idée est restée dans les cartons. Après l’impact de sa publicité durant le Super Bowl 1984, Apple s’est naturellement tournée vers Chiat/Day, l’agence où ce spot avait été imaginé. À l’époque, Segall y officiait en tant que simple rédacteur, et avec ses collègues, il a phosphoré de longues nuits sur la suite à donner à "1984". Alors que l’équipe tournait un peu en rond, quelqu’un a eu l’idée de jeter un œil sur les idées rejetées par GE. C’est là que le concept de "Lemmings" est revenu sur le tapis, mais… pour Apple cette fois.
« Plutôt que de raconter l’histoire de l’économie américaine sur le déclin, [le spot] raconterait l’histoire de l’économie américaine bloquée par ses habitudes et ayant besoin de quelque chose de mieux », raconte Segall. « L’agence était emballée, Steve Jobs était emballé. Et "Lemmings" est devenu la publicité d’Apple pour le Super Bowl de 1985 ».
Mais voilà : « Les publicités vieillissent encore plus mal que les ordinateurs ». Selon nos standards actuels, "Lemmings" est horrible, mais « c’était déjà le cas avec les standards de l’époque ». Un « désastre stratégique », « la plus mauvaise publicité de l’histoire d’Apple » — qui, à la base, n’avait pas été pensée pour le constructeur ! Tout cela est de l’histoire ancienne et il y a prescription, mais depuis Apple n’a plus jamais communiqué directement durant un Super Bowl.