Plus consensuel, plus posé, plus impliqué dans la vie d'Apple au sens large… le Wall Street Journal a dressé un portrait de Tim Cook en comparant sa méthode de direction à celle de Jobs. Le quotidien s'est appuyé sur des témoignages (anonymes) qui lèvent un peu le voile sur l'approche de Cook.
Sur la manière de conduire le navire Apple, Cook est décrit par un ancien employé comme un PDG de « temps de paix » par opposition à un PDG de « temps de guerre » pour Jobs. L'entreprise est devenue puissante et n'a plus grand chose à voir avec celle des années 90 dont beaucoup prédisaient la fin. Le conflit continue avec Samsung mais un armistice a été signé avec Google.
Tim Cook est plus accessible, plus mesuré dans ses propos et dans ses relations avec les gens, poursuit l'article. Là où un Jobs aurait recalé sans ménagement des projets présentés, Cook sera moins tranchant, encourageant les gens à creuser une idée, peut-être pas encore très carrée, mais présentant un potentiel. Cook serait moins cassant, moins prompt à dire « non », ce qui à l'inverse ne gênait aucunement son prédécesseur.
Pour autant, ce n'est pas nécessairement vu comme un défaut. Apple a grandi et que son portefeuille de produits s'élargisse n'en est qu'une conséquence logique. Jobs n'aurait peut-être pas procédé différemment et donné aussi son feu vert à des projets capables d'emmener son entreprise sur d'autres terrains.
Cook délègue davantage à ses lieutenants, expliquent d'autres personnes. Il y a moins cette volonté d'opposer les gens comme savait le faire Jobs, mais plutôt d'arriver à des décisions collégiales, quitte à ce que cela ralentisse certains développements. Mais au moins, l'effort est plus collectif. On l'a vu d'ailleurs lorsque les pôles logiciel et design/interface ont été réorganisés autour de Ive et Federighi. Ou lors des keynote où chacun vient à tour de rôle jouer sa partition.
Autres éléments différenciateurs, la manière dont Apple a accru ses efforts et les a rendus plus visibles encore pour défendre certaines causes : environnement avec par exemple une pub à laquelle Cook a prêté sa voix, lutte contre les discriminations, lutte contre le SIDA, etc. Non que Jobs était fondamentalement imperméable à ces questions mais il était avant tout focalisé sur les produits et peut-être moins sur le rôle social et politique d'Apple.
À ce titre, aucun produit foncièrement nouveau n'est sorti d'Apple sous la direction de Cook — excepté la grosse surprise du Mac Pro. Il faudra attendre certainement cet automne pour qu'arrivent les premiers produits de l'ère Cook.
On apprend surtout que le PDG entend renforcer le conseil d'administration en faisant entrer des personnalités supplémentaires. Aujourd'hui, ce conseil compte 8 personnes (Cook compris), toutes arrivées sous la direction de Jobs et parmi eux des fidèles de l'ancien patron. Six membres aussi ont la soixantaine au minimum et quatre sont là depuis au moins dix ans. On n'en saura pas plus sur les intentions de Tim Cook, s'il compte par exemple féminiser cette instance qui n'a qu'une seule femme à bord, ou s'il cherche certains profils en particulier.