La représentation de l'aménagement des Apple Store est désormais considérée en Europe comme une marque déposée. C'était déjà le cas aux États-Unis depuis 2010. En 2013, Apple avait voulu étendre cette protection à l'Europe, mais elle avait trébuché devant l'Office allemand des brevets et des marques.

Pour ce dernier, il n'y avait rien de particulièrement distinctif dans cette représentation et le « consommateur ne saurait appréhender un tel aménagement comme une indication de l’origine des produits », à savoir ceux d'Apple. La Pomme avait fait appel auprès de la Cour fédérale des brevets. Laquelle s'était tournée vers un échelon supranational, celui de la Cour de Justice Européenne, en formulant cette question : 

Est-ce que la représentation de l’aménagement d’un espace de vente par un simple dessin dénué de toute indication de taille et de proportion peut être enregistrée comme marque pour des services qui visent à amener le consommateur à acheter les produits de l’auteur de la demande d’enregistrement et si, dans l’affirmative, une telle «présentation matérialisant un service» peut être assimilée à un « conditionnement » ? 

La Cour de Justice a répondu par la positive [PDF], en émettant trois conditions qu'elle estime remplies par les Apple Store : qu’il doit (1) constituer un signe, (2) être susceptible d’une représentation graphique et (3) être propre à distinguer les « produits » ou les « services » d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

Sa décision s'applique désormais à tous les pays européens. Ce jugement va permettre à Apple, le cas échéant, d'empêcher une autre enseigne de s'inspirer d'un peu trop près de la manière dont sont aménagés ses Apple Store. Apple comptera très bientôt 102 boutiques ouvertes en Europe, avec l'Apple Store de Bâle inauguré en Suisse ce samedi.