Vendu ou livré ? À chaque annonce de résultats trimestriels, des fabricants d'ordinateurs ou de mobiles, la distinction revient toujours pour comparer ceux qui parlent de ventes effectives aux clients finaux (Apple le plus souvent) et les autres qui parlent de produits livrés (Samsung pour prendre un exemple), sans parler de ceux qui ne donnent strictement aucune indication chiffrée, se contentant de décrire leurs performances commerciales par une collection de superlatifs (Amazon).
Apple est généralement perçue comme le bon élève, celui qui est le plus transparent sur le sujet. Ses communiqués de presse mentionnent d'ailleurs "sold" pour ses Mac, iPhone et autres là où ses concurrents disent "shipped".
De là à dire que les chiffres d'Apple sont l'exact reflet de ventes finales, il y a un pas un peu trop vite franchi, tempère GigaOM. Apple n'a pas changé ses méthodes de calculs ces dernières années, mais elles sont parfois interprétées sans les nuances nécessaires.
Au dernier trimestre, Apple a "vendu" 37,5 millions d'iPhone, mais cela ne veut pas dire que tous étaient dans la poche d'un utilisateur au moment de l'annonce des résultats. Qu'une bonne partie le soit, c'est indéniable. On a vu souvent des ruptures de stock sur des iPhone ou iPad (comme le mini à Noël) et Apple vend beaucoup en direct au travers de ses centaines de boutiques en dur comme en ligne. Ce qui permet de collecter des données précises. Mais il y a aussi tous les appareils qui transitent par ses partenaires revendeurs, petits et gros. Sur son dernier trimestre, 5,2 milliards de dollars sont le fait des ventes dans ses Apple Store et 38 milliards sont passés par d'autres enseignes. Apple les comptabilise néanmoins comme vendus bien qu'ils soient peut-être encore sur des étagères.
Lors de l'annonce des résultats, le directeur financier d'Apple donne toujours le chiffre de vente d'une catégorie (37,5 millions d'iPhone la dernière fois) en précisant ensuite la part des "inventaires des circuits de distribution" (11,6 millions dans ce cas). Ces 11,6 millions sont néanmoins considérés comme vendus par Apple, car désormais arrivés entre les mains de ses partenaires. Il est précisé aussi le délai qui sera théoriquement nécessaire à ces partenaires pour les écouler tous.
Extrait des derniers résultats où est faite la distinction entre le total des iPhone vendus et la part revenant aux distributeurs ("channel inventory") :
We sold 37.4 million iPhones compared to 35.1 million in the year-ago quarter, an increase of over 2.3 million or 7%. We ended the quarter with about 11.6 million total iPhones in channel inventory, a sequential increase of about 1 million iPhones and we ended the quarter within our target range of four to six weeks of iPhone channel inventory.
Interrogé sur la question, un porte parole d'Apple a renvoyé vers un paragraphe type dans l'un des documents financiers [PDF] qui explique que sont comptabilisés comme participant au chiffre d'affaires des produits envoyés aux revendeurs :
The Company recognizes revenue when persuasive evidence of an arrangement exists, delivery has occurred, the sales price is fixed or determinable, and collection is probable. Product is considered delivered to the customer once it has been shipped and title and risk of loss have been transferred. For most of the Company’s product sales, these criteria are met at the time the product is shipped. For online sales to individuals, for some sales to education customers in the U.S., and for certain other sales, the Company defers revenue until the customer receives the product because the Company retains a portion of the risk of loss on these sales during transit.
En somme, sont comptabilisés dans les ventes, des articles qui sont en possession du client final, mais aussi ceux qui ont quitté Apple et sont passés sous la responsabilité de ses partenaires revendeurs, avec dans ce lot des produits bel et bien vendus et d'autres en attente de l'être.