L'objectif est de mieux protéger la vie privée des utilisateurs, en leur offrant un plus grand degré de contrôle sur les données exploitées par les sites Web qu'ils visitent. « Do Not Track » est déjà intégré à Firefox, Safari et Internet Explorer : cette fonction permet à l'internaute de spécifier de manière définitive aux sites web s'il accepte ou non que ses informations de navigation soient traitées par les annonceurs afin de recevoir des publicités ciblées ou de connaître ses déplacements entre les sites.
Google, qui tire l'essentiel de ses revenus de la publicité, tarde à l'adopter, ce qui ajoute à l'intérêt des autorités américaines pour les pratiques de la firme de Mountain View en matière de protection de la vie privée (lire : Google et Opera bloquent sur Do Not Track). L'effort de standardisation du W3C peut être interprété comme une volonté d'éviter l'intervention étatique, et donc de poursuivre cahin-caha « l'auto-gestion » du Web par ses grands acteurs. Le groupe de travail mis en place regroupe ainsi Apple, Google, Opera, Facebook, Microsoft et Mozilla, en plus de l'EFF et de l'Université de Stanford.
La Tracking Preference Expression devrait permettre aux utilisateurs de définir leurs préférences pour des types de sites : tous les réseaux sociaux seront ainsi logés à la même enseigne, et refuser le ciblage publicitaire sur Facebook le désactivera aussi sur Google+. Pour éviter le suivi par cookies, cette fonction pourra offrir un profil utilisateur aux sites : le site ne stockera plus un cookie avec les préférences linguistiques d'un utilisateur, mais saura adapter la langue en fonction du profil annoncé. Enfin, si un site devait ne pas respecter les préférences de l'utilisateur, le navigateur pourrait immédiatement l'avertir. La recommandation finale devrait être présentée à la mi-2012.