Un keynote, quelle que soit l'occasion, obéit à une savante orchestration. Quelques jours avant l'événement, on envoie un carton d'invitation ou on étale des bannières sur le lieu même. Dans tous les cas, le message est sibyllin à souhait. Le jour de la conférence, on ferme les uns après les Apple Stores en ligne, alors même d'ailleurs qu'on se demande si, véritablement, un motif technique le nécessite. Pendant ce temps, on laisse les files s'allonger devant la salle. Une fois les journalistes, développeurs et invités installés, on fait jouer une musique, ou classique ou plutôt rock. Enfin apparaît sur scène le maître de cérémonie qui, durant une à deux heures, va présenter la ou les nouveautés. Pendant tout son discours, tout le monde compte les points et attribue les satisfecit, les encouragements ou les blâmes aux sites de rumeurs ; tout le monde se demande surtout si l'orateur va sortir un lapin de son chapeau, en un mot si on entendra le fameux "one more thing".

Le keynote de ce soir n'a pas dérogé à cette règle. Depuis longtemps on savait que la conférence serait consacrée essentiellement à deux sujets : iPhone OS 3.0 et Snow Leopard. Les bannières affichées ces dernières heures étaient allées dans ce sens. Il n'empêche, en attendant, sur fond de Radiohead, Phil Schiller, désigné une nouvelle fois remplaçant de Steve Jobs, tout le monde avait aussi en tête un hypothétique nouvel iPhone, un nouveau produit Mac aussi. Quant à Snow Leopard, nombreux étaient ceux à espérer qu'il y aurait plus que la promesse d'une sortie à l'automne à se mettre sous la dent.