Conduite auprès de 14 512 Américains, la quatorzième édition du sondage annuel de Harris sur la réputation des entreprises américaines consacre Amazon. La firme « au sourire sur le carton » parvient sans doute à détrôner Apple grâce à l’excellente campagne de marque qu’elle a menée fin 2012.

Elle met l’accent sur la fiabilité du marchand, qui domine ainsi sensiblement la dimension sentimentale de la réputation (confiance, admiration et respect). Elle montre aussi la transition d’Amazon de son rôle de simple livreur à celui de fournisseur avec le Kindle. Amazon domine ainsi aussi le classement des produits et services (qualité, innovation, rapport qualité/prix).

Amazon parvient ainsi à passer de la quatrième à la première place, dépassant Apple d’un cheveu. Google est rejetée de la deuxième à la quatrième place par la progression de la Walt Disney Company, alors que les images de la cafétéria, des toboggans ou des bureaux colorés de Mountain View ont toujours autant d’effet sur les consommateurs.

Apple domine très largement dans deux catégories qui définissent assez bien ses succès récents : la vision et le leadership d’une part et les performances financières d’autre part. Elle se classe aussi assez bien en matière de conditions de travail, alors que lors du State of the Union, le président américain Barack Obama a rappelé que cette année, Apple relocaliserait une partie (infime) de sa production aux États-Unis.