Sous un titre volontiers et volontairement provocateur, le designer Robert Brunner pointe du doigt cette manie qu'ont des fabricants ainsi que des commentateurs et observateurs de tout poil à passer le design des nouveaux produits à travers un seul et même filtre, celui de la comparaison avec celui d'Apple.

Outre de se réclamer (très) gros client de la Pomme à titre personnel, Brunner en a dirigé le département design pendant sept ans, dans les années 90 (il fut à ce titre le patron de Jonathan Ive) et il fondé depuis l'agence Ammunition.

Il écrit "Apple a rencontré un tel succès dans le design que pour beaucoup trop de personnes si quelque chose ne ressemble pas à un iPhone, iPod, MacBook, etc. ce n'est pas un bon design. S'il n'est pas d'une radicale simplicité, hautement rationalisé, ramené autour d'un unique bouton, usiné à partir d'un seul bloc d'aluminium, alors ça ne peut pas être bon. C'est devenu quelque chose d'assez courant dans les articles, les tests, sur les blogs et dans les commentaires d'utilisateurs. Parfois de façon subtile, parfois plus ouverte. Mais le message général est celui-ci : si vous ne faites pas comme Apple, vous ne faites pas un bon design"



Rien d'étonnant à cela selon Brunner, Apple a placé la barre très haut, la firme est suivie de près et ses produits sont excellents. Être mesuré à Apple ne peut que participer à améliorer les choses. Mais il y a un côté négatif à cette approche "Je crois que la définition d'un bon design est devenue trop restreinte et définie uniquement par l'excellent travail d'une seule société."

Tous ceux qui essaient de tracer leur propre route sont régulièrement critiqués, avec pour effet d'entrainer une sorte de conservatisme "Les entreprises ont peur d'aller trop loin par crainte d'être taillées en charpie ou d'être rejetées."

Pour Brunner, certains essaient de faire du Apple alors même que cela implique une culture et un engagement qu'ils ne peuvent se permettre et même, qu'ils ne doivent pas forcément essayer de suivre. "Soyez vous-même, faites simplement en sorte d'être bon" leur conseille le designer. "Plutôt que de faire des choses qui ne vous ressemblent pas et qui se repèrent à des kilomètres".

Il termine en espérant qu'il y aura une réflexion autour cette question, "Les choses commencent à être un peu trop monochromatiques et étroites. Est-ce qu'il n'y a de place dans le monde que pour des rectangles minimalistes ?"