A J-1 du lancement de l'iPhone dans 12 boutiques Orange, qui précédera sa sortie nationale ce jeudi, nous avons pu consulter les documents fournis aux vendeurs de l'opérateur. Outre les classiques éléments de formation au produit, on y découvre comment va s'orchestrer la mise en place de l'iPhone ainsi que l'argumentaire à dérouler devant les clients, qu'ils soient d'Orange ou de SFR (ceux de Bouygues Telecom sont aux abonnés absents).
Prévisions de ventes
Premier point important, celui des ventes escomptées par Orange. Dans son interview ce matin sur Europe 1, le patron de France Telecom, Didier Lombard (notre dépêche) avançait un volume de plusieurs dizaines de milliers d'unités d'ici à la fin de l'année 2007, et en tout cas un "peu en dessous de 100 000".
Dans les documents d'Orange, la fourchette basse est de 70 000 et de 100 000 pour la haute. Avec un espoir non dissimulé "un produit attendu qui va générer du flux et un forfait qui va peser 7% des ventes".
Au nom du confort et de l'orgueil
Selon Orange, deux motivations dominent pour l'achat d'un l'iPhone : le "confort" et "l'orgueil" (chacun se reconnaîtra…). Confort par l'écran tactile, les forfaits multi usages et la commodité de l'appareil.
Orgueil, car téléphone "révolutionnaire, design différent" et pouvant "impressionner et surprendre [son] entourage en partageant photos, vidéos et musiques".
Afin de vendre des accessoires, il s'agira de jouer sur leur aspect "sympathique". Par exemple le câble audio pour "brancher l'iPhone sur une chaîne hi-fi afin de partager la musique avec ses proches" ou, toujours dans la catégorie "orgueil", l'oreillette Bluetooth "esthétique, design assorti avec l'iPhone et un accessoire mode exclusif".
Faire décrocher de SFR
Toute une approche est prévue pour le client SFR qui franchira les portes d'une agence en quête de confort et rempli d'orgueil. Une préparation nécessaire, car malgré sa bonne bouille toute ronde, le client SFR est un grincheux.
Face à un commentaire sur le prix élevé de l'iPhone, le vendeur Orange peut changer l'aiguillage et orienter le client vers d'autres produits comme le HTC Touch "il propose lui aussi une interface tactile, un très bon rapport qualité-prix, et c’est le moins encombrant de tous les smartphones." Mais l'iPhone ne se rendra pas aussi facilement, lui qui a "un écran 25% plus grand que le HTC Touch, une résolution 2 fois supérieure, la qualité d’image exceptionnelle sans oublier l’efficacité du navigateur internet et la simplicité du tout tactile."
Autre voie de sortie, lui proposer le Nokia n95 "une richesse de fonctions inégalées : photo 5M pixels, GPS, 3G+…." Mais si le client SFR rétorque que son opérateur propose en exclusivité le n95 en version 8 Go, comme l'iPhone, alors là il faudra savoir de quoi on parle mon bon Monsieur car… sonnez hautbois, résonnez trompettes : "l'atout principal du mobile iPhone n'est pas ce qu'il fait, mais comment il le fait"
Et toc.
Dernière salve en direction du Nokia "il propose bien plus de fonctions que le mobile iPhone... cependant, le mobile iPhone se concentre sur des fonctions simples et intuitives, qui facilitent vos usages : le surf sur internet, la musique et vidéo avec la fonction iPod, la communication voix et sms…."
Si l'abonné SFR, décidément d'humeur chagrine, veut repartir avec un iPhone désimlocké mais rester chez son opérateur, le vendeur doit l'interroger sur ses motivations et lancer quelques appâts sur l'usage "avec Orange, les forfaits iPhone incluent voix, SMS et internet : vous profitez pleinement de votre iPhone, sans contrainte" ou sur la couverture réseau "avec Orange, vous choisissez le meilleur réseau haut débit mobile : 8% de couverture EDGE pour SFR, contre 98% avec Orange, 15 000 hotspots SFR, contre 2 fois plus avec Orange."
Enfin vient l'argument massue pour les clients compulsifs "avec la PNM entrante (ndr : portabilité des numéros mobiles), votre iPhone est immédiatement mis en service, désimlocker l’iPhone peut prendre plus d’1 semaine." 7 jours en enfer ? Recule Lucifer !
Le client Orange n'est pas oublié, surtout s'il a un forfait Intense (comprenant des services incompatibles avec l'iPhone comme les MMS ou la télévision). L'objectif est de l'amener vers les forfaits spécifiques à l'iPhone en jouant sur un prix réduit (non précisé), un engagement de 12 mois au lieu de 24 et sur les services inclus.
À ce propos, l'argumentaire liste toutes les incompatibilités de l'iPhone avec les services d'Orange (vidéo, télévision, MMS, chat avec Messenger, GPS) et de suggérer au vendeur de parler des solutions alternatives : YouTube, podcasts et films, mail avec photos en pièce jointe, itinéraire avec Google Maps. Mais rien n'est prévu pour les équivalents à Messenger et aux enregistrements vidéo.
En cas de migration depuis un forfait existant le vendeur doit expliquer que le forfait iPhone entrera en service lors de la prochaine date de facturation. Dans l'attente, le client se verra offrir 100 Mo et 10h de Wi-Fi pour l'utiliser immédiatement à défaut de pouvoir téléphoner avec. Pour les nouveaux entrants, l'activation sera effective au bout de 4 heures.
Enfin, il sera à priori impossible de négocier des tarifs, "aucune marge de manœuvre sur le prix du produit et pas de vente en nombre" souligne le document.
Tout comme les iPod dans certains magasins, l'iPhone aura un traitement de faveur sur les points de vente : affiches, stèle de présentation dédiée au téléphone pour l'isoler des autres et laisser les gens le manipuler.
Importante aussi la bonne mise en avant des accessoires. Et le tout devra être fait aux petits oignons, car Apple pourrait procéder à des "visites mystères de contrôle."
750 de ces stèles sont annoncées avec un premier déploiement de 300 d'entre elles dans les magasins prioritaires et 450 autres d'ici au 7 décembre.
Prévisions de ventes
Premier point important, celui des ventes escomptées par Orange. Dans son interview ce matin sur Europe 1, le patron de France Telecom, Didier Lombard (notre dépêche) avançait un volume de plusieurs dizaines de milliers d'unités d'ici à la fin de l'année 2007, et en tout cas un "peu en dessous de 100 000".
Dans les documents d'Orange, la fourchette basse est de 70 000 et de 100 000 pour la haute. Avec un espoir non dissimulé "un produit attendu qui va générer du flux et un forfait qui va peser 7% des ventes".
Au nom du confort et de l'orgueil
Selon Orange, deux motivations dominent pour l'achat d'un l'iPhone : le "confort" et "l'orgueil" (chacun se reconnaîtra…). Confort par l'écran tactile, les forfaits multi usages et la commodité de l'appareil.
Orgueil, car téléphone "révolutionnaire, design différent" et pouvant "impressionner et surprendre [son] entourage en partageant photos, vidéos et musiques".
Afin de vendre des accessoires, il s'agira de jouer sur leur aspect "sympathique". Par exemple le câble audio pour "brancher l'iPhone sur une chaîne hi-fi afin de partager la musique avec ses proches" ou, toujours dans la catégorie "orgueil", l'oreillette Bluetooth "esthétique, design assorti avec l'iPhone et un accessoire mode exclusif".
Faire décrocher de SFR
Toute une approche est prévue pour le client SFR qui franchira les portes d'une agence en quête de confort et rempli d'orgueil. Une préparation nécessaire, car malgré sa bonne bouille toute ronde, le client SFR est un grincheux.
Face à un commentaire sur le prix élevé de l'iPhone, le vendeur Orange peut changer l'aiguillage et orienter le client vers d'autres produits comme le HTC Touch "il propose lui aussi une interface tactile, un très bon rapport qualité-prix, et c’est le moins encombrant de tous les smartphones." Mais l'iPhone ne se rendra pas aussi facilement, lui qui a "un écran 25% plus grand que le HTC Touch, une résolution 2 fois supérieure, la qualité d’image exceptionnelle sans oublier l’efficacité du navigateur internet et la simplicité du tout tactile."
Autre voie de sortie, lui proposer le Nokia n95 "une richesse de fonctions inégalées : photo 5M pixels, GPS, 3G+…." Mais si le client SFR rétorque que son opérateur propose en exclusivité le n95 en version 8 Go, comme l'iPhone, alors là il faudra savoir de quoi on parle mon bon Monsieur car… sonnez hautbois, résonnez trompettes : "l'atout principal du mobile iPhone n'est pas ce qu'il fait, mais comment il le fait"
Et toc.
Dernière salve en direction du Nokia "il propose bien plus de fonctions que le mobile iPhone... cependant, le mobile iPhone se concentre sur des fonctions simples et intuitives, qui facilitent vos usages : le surf sur internet, la musique et vidéo avec la fonction iPod, la communication voix et sms…."
Si l'abonné SFR, décidément d'humeur chagrine, veut repartir avec un iPhone désimlocké mais rester chez son opérateur, le vendeur doit l'interroger sur ses motivations et lancer quelques appâts sur l'usage "avec Orange, les forfaits iPhone incluent voix, SMS et internet : vous profitez pleinement de votre iPhone, sans contrainte" ou sur la couverture réseau "avec Orange, vous choisissez le meilleur réseau haut débit mobile : 8% de couverture EDGE pour SFR, contre 98% avec Orange, 15 000 hotspots SFR, contre 2 fois plus avec Orange."
Enfin vient l'argument massue pour les clients compulsifs "avec la PNM entrante (ndr : portabilité des numéros mobiles), votre iPhone est immédiatement mis en service, désimlocker l’iPhone peut prendre plus d’1 semaine." 7 jours en enfer ? Recule Lucifer !
Le client Orange n'est pas oublié, surtout s'il a un forfait Intense (comprenant des services incompatibles avec l'iPhone comme les MMS ou la télévision). L'objectif est de l'amener vers les forfaits spécifiques à l'iPhone en jouant sur un prix réduit (non précisé), un engagement de 12 mois au lieu de 24 et sur les services inclus.
À ce propos, l'argumentaire liste toutes les incompatibilités de l'iPhone avec les services d'Orange (vidéo, télévision, MMS, chat avec Messenger, GPS) et de suggérer au vendeur de parler des solutions alternatives : YouTube, podcasts et films, mail avec photos en pièce jointe, itinéraire avec Google Maps. Mais rien n'est prévu pour les équivalents à Messenger et aux enregistrements vidéo.
En cas de migration depuis un forfait existant le vendeur doit expliquer que le forfait iPhone entrera en service lors de la prochaine date de facturation. Dans l'attente, le client se verra offrir 100 Mo et 10h de Wi-Fi pour l'utiliser immédiatement à défaut de pouvoir téléphoner avec. Pour les nouveaux entrants, l'activation sera effective au bout de 4 heures.
Enfin, il sera à priori impossible de négocier des tarifs, "aucune marge de manœuvre sur le prix du produit et pas de vente en nombre" souligne le document.
Tout comme les iPod dans certains magasins, l'iPhone aura un traitement de faveur sur les points de vente : affiches, stèle de présentation dédiée au téléphone pour l'isoler des autres et laisser les gens le manipuler.
Importante aussi la bonne mise en avant des accessoires. Et le tout devra être fait aux petits oignons, car Apple pourrait procéder à des "visites mystères de contrôle."
750 de ces stèles sont annoncées avec un premier déploiement de 300 d'entre elles dans les magasins prioritaires et 450 autres d'ici au 7 décembre.