Apple est très souvent présente au cinéma et dans les séries et c’est même en général la marque que l’on retrouve plus. Cela fait des années que c’est le cas, mais ce n’est pas l’entreprise de Cupertino qui paie les producteurs pour glisser ses produits. Contrairement à certains concurrents, la firme peut fournir gratuitement ses produits pour qu’ils apparaissent sur le plateau d’un tournage, mais il n’y a pas de contrepartie financière.

En revanche, Apple conserve un droit de regard sur ces placements. Si vous voulez filmer un produit pommé avec la bénédiction de son concepteur, vous ne devez pas le détruire à l’écran ou mettre en avant un défaut. Une autre règle assez amusante à constater concerne le casting : en règle générale, les gentils de l’histoire utilisent des produits Apple, mais pas les méchants.

Cette règle se vérifie depuis des années¹ et ce n’est ni un hasard, ni la paresse de scénaristes qui reproduiraient toujours les mêmes schémas. Le réalisateur Rian Johnson a confirmé explicitement que c’était une condition d’Apple pour qu’une fiction puisse utiliser ses produits gratuitement :

Apple… ils vous laissent utiliser des iPhone dans les films mais… et c’est crucial dans un film à suspense, les méchants ne peuvent pas avoir d’iPhone devant la caméra.

Le créateur d’À couteaux tirés l’explique à partir de 2 minutes 50 dans cette vidéo où il analyse l’une des scènes du film pour Vanity Fair. Attention, tout l’intérêt du long-métrage est de savoir qui a fait quoi, et si vous regardez l’extrait, vous saurez au moins quel personnage est un gentil (indice, il utilise un iPhone). Alerte aux spoilers, donc.