Comment se fait-il que l’iPhone X soit vendu 1 000 $ alors qu’il coûte moins de 400 $ à produire, s’est étonné un étudiant lors d’une conférence donnée par Jeff Williams ? « Les histoires sur les coûts de nos produits sont le fléau de mon existence depuis toujours, a répondu le directeur des opérations d’Apple. Les analystes ne comprennent pas vraiment nos dépenses et le soin que nous accordons à la fabrication de nos produits. »

Et de prendre un exemple concret avec l’Apple Watch, produit qu’il supervise depuis sa création. Pour faire de la montre un précieux allié sportif, Apple a mis en place un laboratoire (fièrement présenté à la télévision américaine) accueillant des dizaines de spécialistes de la santé et du sport. Un coût qui n’apparaît pas si on liste simplement les composants de la montre.

Mais Jeff Williams en convient, le prix des produits Apple est élevé pour certains clients : « C’est quelque chose dont nous sommes pleinement conscients. Nous ne voulons pas être une entreprise élitiste. Nous voulons être une entreprise égalitaire et nous avons beaucoup de travail en cours sur les marchés émergents. »

Pour contrer le ralentissement des ventes d’iPhone, Apple a pris plusieurs mesures tarifaires ces derniers mois : baisse du prix de l’iPhone dans certains pays, programme de reprise plus avantageux, crédit à 0 % et partenariat avec Amazon.