Le nouvel Apple Store d'Upper East Side à New York renouvelle la décoration toujours homogène que l'on voit dans ces boutiques partout dans le monde. Les lieux ne sont pas sans rappeler le Store de Grand Central avec son marbre partout présent. Ou encore Opéra à Paris puisqu'il s'agit aussi d'une ancienne banque, dont la salle du coffre a été préservée, jusqu'à son imposante porte.
Sorti de terre en 1922, ce bâtiment était occupé précédemment par la marque italienne de luxe VBH. Peut-être faut-il voir dans quelques détails de son aménagement les premiers résultats visibles du travail conjoint mené par Jonathan Ive et d'Angela Ahrendts. Il est prévu qu'ils fassent évoluer le style intérieur des Apple Store alors qu'Apple a pris un nouveau virage avec ses montres.
La façade extérieure a retrouvé l'apparence qu'elle avait au siècle dernier. À l'intérieur, les luminaires reprennent aussi le style de l'époque. L'ancienne salle du coffre-fort sert maintenant d'espace privé pour l'essayage des Apple Watch Edition. Un amusant clin d'œil approprié au vu du prix de ces objets mais il manque un supplément d'âme à cette pièce qui paraît un peu froide.
Les casques Beats sont particulièrement mis en valeur, posé sur de grosses billes de bois, plus élégantes que les tiges plus banales que l'on trouve dans tous les autres Apple Store. Ces casques diffusent de la musique en continu et sont en libre-essai.
Même soin apporté à présentation des étuis et Smart Cover, ces simples accessoires s'offrent au regard sur un large panneau de bois. Chacune des cases étant un tiroir pour ranger le stock à disposition des clients.
Quant à la salle principale, elle est plus classique, ses murs affichent des photographies des alentours du magasin, prises avec un iPhone 6 (galerie en ligne) .
Avec cette ouverture prévue demain, Apple compte maintenant 454 Apple Store à travers le monde. L'effort de la Pomme ne porte pas seulement sur l'ouverture de nouveaux emplacements, il lui faut aussi revoir ceux existants, les agrandir voire les déménager. C'est le cas par exemple à San Francisco où la petite boutique va se métamorphoser en immense espace vitré comme il en existe en Chine (lire Une porte d'entrée XXL pour l'Apple Store de San Francisco).
Angela Ahrendts a expliqué à Associated Press que 60 % des Store américains avaient ouvert avant le lancement de l'iPhone. Ce qui veut dire aussi avant l'iPad et maintenant l'Apple Watch et tous les accessoires afférents. Les transformations rendues nécessaires dans ces boutiques vont devenir dès lors autant d'opportunités pour en repenser l'espace, l'organisation et la décoration.